品牌经济学

孙曰瑶，男，1963年8月生于山东省牟平县。1985年7月毕业于山东农业大学土化系，获农学学士，1988年了月毕业于北京大学地理系，获理学硕士学位，1998年毕业于山东大学国政学院，获法学博士学位。2000年晋升为教授，现为山东大学经济学院教授、博士生导师。从1988年以来，先后主持国家自然科学基金、国家教育部人文社科基金、山东省软科学等9项。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东风祥、烟台啤酒等近50家企业委托的专业咨询项目。先后发表论文近100篇，专著8部。先后提出并成功运用了区域协同发展理论、精确管理技术(PMT)等。今后的研究重点将集中于品牌经济学的理论与实践研究，为促进中国品牌经济发展服务。
对于整个社会来说，各个营销环节均可以称之为剩余价值的再分配过程，品牌当然也不例外。就其本质而言，品牌所谓创造的价值是超额利润而已，并不是真正意义上的价值创造，实现再分配的合理是品牌宏观管理研究的根本目标。

超额利润只有一个来源，即剩余价值，对超额利润进行合理的分配对整个社会的经济稳定有着重要的意义。相对于各个经营主体的自利性而言，超额利润永远不足，自利性会创造出许多竞争工具，一方面积极的带来进步，如科技的进步，文化的创造等。另一方面，自利性的竞争也给整个社会带来了巨大的竞争成本，其中，品牌就是这样一个事物，它是随着自利性的商品经济产生而产生，会随着商品经济的消亡而消亡的经济现象。在人类社会发展到竞争最为激烈的寡头竞争时期，品牌也进入发展高潮期时代，对品牌在竞争中的作用和地位被人为的放大，必将被更为高效的、最低社会成本的具有极强计划性的经济系统所取代。
品牌经济学分为品牌宏观机理研究和品牌宏观实务研究两个部分，宏观品牌机理研究以细分市场全部品牌的整体行为为研究对象，揭示品牌是剩余价值的再分配工具的本质，解释品牌加大经济个体差异化的原理，以及品牌获取竞争优势和品牌资产创造利润的机理。品牌经济学的宏观品牌机理研究针对品牌作用机理研究，主要是经济替代原理和符号价值转移原理。

品牌经济学实务的主要内容是品牌价值计量或品牌资产评估。传统的品牌评估都是从个体微观品牌管理实务的角度，通过对消费者认可程度的调查，或交易中无形资产的变化，以及品牌成本的构成几个方向去理解和评估品牌价值，这样的方法无法解释品牌价值的成因，以及计量原理。依据品牌经济学宏观品牌机理的研究，解释了计量品牌包含的信息量的原理，并依据此原理，确定品牌价值的计量方法。

基本假设条件

第一，市场是封闭、均衡的市场。每个细分市场的品牌没有外部效应，影响是封闭的。每个细分市场内部的各种力量处于平衡，不存在再次变动要求的状态。在一个封闭、均衡的细分市场体系中，品牌间的竞争是零和博弈关系。

第二，信息不对称假设。品牌存在的经济学基础是信息不对称。信息不对称是客观普遍存在的。 品牌是信息的集合体。在经济活动中，品牌是对交易信息的补充。
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒 体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。
经济学原理是供给与需求的辨证法，在不同组织或学人的眼里有不同角度的演绎，由于经济学分类很多，如有国家组织运行的宏观经济学、马克思主义理论核心的政治经济学、企业管理实务中的微观经济学、产业发展规律的各产业经济学、再生产环节的消费、投资等经济学、特定领域的旅游、人口等经济学，经济历史研究的经济史学……假使将诺贝尔经济学奖获得者舒尔茨的研究的“穷人经济学”纳入政治经济学，假设将吴敬琏先生分析的中国特有春运票价浮动称之谓垄断经济学，那么就可以将品牌发展历程纳入特定领域里而定名为品牌经济学。

本来，经济学是作为研究怎样将有限或稀缺资源进行合理配置的社会科学，既然它能分析出人类社会各个发展阶段经济关系的发展规律、国民经济运行、经济管理、资源有效配置及提高经济效益，那么对在品牌经营中上至可成为评定经济强国的指标，中至可成为企业经营的最高境界，下至可以反映个人消费的综合水平，并时刻渗透出信用价值的鲜活魅力与威力，值得每一个人去研究与实践。
因缘集会间，联想到了品牌经济的诸多现象与规律，也联想到了诸多领域利用经济学原理不断发展成分支经济学，就想到了自己品牌研究与实践的过程，由原初的品牌传播到品牌全方位管理之术，逐步上升到品牌战略层面的经营之道，于是设想将品牌纳入经济学审视的角度，目的是将品牌认识推到品牌价值系统高度。如此以来，不但可以从品牌原点去演绎品牌内涵，也可以从品牌诸多价值归纳品牌原点，让品牌经济学成为一门应用性极强的社会科学，从而在意识上高屋建瓴地指导品牌经营实务，避免执行过程中的因认识而造成的不必要失误。

在领悟的瞬间，甚至想到了可以用品牌原点的来诠释品牌经济学，让品牌原点成为自己品牌思想创建的根基与核心，甚至萌生了成为“品牌经济学”创始人的雄心。思考了半天之后搜索了一下这个概念，竟然已有学者写出了书，非但没有因此打消我的念头，因为同名概念不一定认识内涵就相同，况且任何学说都可以作为一家之见，最后能赢得公认才接近于真理嘛。因为在这里有个很好的例子，即经济学原理有两本书非常著名，不同程度上都选入了全世界高校的教材，一是英国新古典学派创始人马歇尔著的《经济学原理》，一是美国著名经济学曼昆著的《经济学原理》，同是经济学家并不因书名相同而怯于行动，只是他们的研究的侧重点有所不同。

虽然，我自小惧怕数学，不是因为缺乏逻辑思维，而是特别不擅长理解与应用数学的公式，但早年读马克思的话又时刻撞击着心灵，他说：“一种科学只有在成功的运用数学时，才能真正达到完善的地步。”既然想将品牌作为经济学来研究与实践，兴许能看到了正确的方向但无法顺利的走将进去，怎么办呢，寻找认识相同或价值趋向一致者的合作伙伴，应该是非常不错的选择吧！

前路有山则需翻山，前路有河则要过桥。未来之路也许会这样走下去，也许要这样走下去，能产生这样的信念就是意识上的提高，高兴之余也记录下了这思维产生的过程。
需求曲线或需求定律刻画了人类行为的本质，所以成为经济学的理论基础之一。本文将品牌这个要素通过“选择成本”引入经济学，用需求量、价格、选择成本、品牌信用度这四个变量描述了品牌是怎样影响和制约人类的选择行为的，在这个意义上，引入品牌后的需求曲线成为品牌经济学的理论基础。本文的结论是：品牌信用度的提高一方面在其他条件不变的情况下，将有效地降低消费者的选择成本，消费者“趋利避害”的本性使得在任意价格下需求量增加，需求曲线右移；另一方面使得品牌商品的需求弹性变小，需求曲线变陡峭。需求曲线的变动构成了品牌经济学的理论基础。换言之，价格和品牌一起，在社会范围内分配稀缺资源，因而价格和选择成本约束着参与者的欲望并协调他们的行为。本文还认为品牌信用度的提高通过改变需求曲线的位置影响市场均衡的变动，提高了均衡价格和均衡数量，同时将会增加消费者剩余和生产者剩余，提高整个社会的福利水平。因此，通过品牌建设提高品牌信用度，使需求曲线改变位置，即使在价格提高的条件下，需求数量也会增加。

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1、http://www.zker.cn/Book/850084

2、http://www.exvv.com/mall/detail.jsp?proID=412604

3、http://www.kejibook.com/cjbook/products1.asp?pid=71028