市场导向理论
n体现市场导向市场导向理论发展于20世纪90年代初期，经过学者们十几年的努力，这一领域的研究已经涵盖了市场导向的定义、测量以及与企业绩效关系等多方面的内容。虽然如此，这一领域的研究仍然存在很多问题，如市场导向的界定与营销新观念的发展相脱节、缺乏适合中国环境的市场导向量表，以及对市场导向在企业的演进过程缺乏了解等。
市场导向理论1．市场导向的早期定义(20世纪90年代以前)
Hise指出采用市场营销观念，具有市场导向的企业会关注顾客、市场调研和产品开发；企业中营销部门在组织结构、地位以及战略方面都具有重要性。McNamara提出一个公司要想采用市场导向必须在过程和结构的设计上提高顾客满意度以及长期利润。Lawton和Parasuraman给出了对市场导向进一步的定义，指出市场导向包括四个特征：(1)关注顾客；(2)协同市场营销；(3)市场营销部门对于整个公司战略的影响；(4)市场营销职能的专业性。Shapiro、Webster也分别提出了具有市场导向的组织应该具备的特征。然而这一时期的市场导向定义集中于概念性的探讨，强调企业对于市场营销观念的执行、企业对于顾客的关注以及市场营销部门对于整个组织的战略重要性。要想具体地测定和了解企业市场营销观念的执行情况以及市场导向与企业绩效的关系，市场导向的操作性定义仍需进一步地完善和发展。
2．市场导向定义的发展(20世纪90年代以后)
20世纪90年代，Kohli和Jaworski与Narver和Slater分别从行为角度和组织文化角度给出了市场导向的操作化定义。具有可操作性的市场导向概念的界定为市场导向理论的进一步发展提供了基础。营销观念(marketing concept)是营销学科的基石，它是一种经营哲学，是一种观点的陈述。Kohli和Jaworski提出对于这种经营哲学的执行可以通过组织的活动和行为来反映，提出使用“市场导向”(Market Orientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。
Kohli和Jaworski通过文献回顾与深度访谈，将市场导向概念分为三个维度：顾客目前及未来需求的市场情报的产生；市场情报在组织中的传播；组织对市场情报的活动及反应。由于这一定义集中于具体的市场营销活动，更富有操作性，因此受到了广泛关注和引用，成为目前较权威的市场导向定义之一。
Narver和Slater提出了一个略有不同的观点，他们的操作化定义中包括了竞争对手的信息和各职能间的协调。在Narver和Slater的定义中，他们提出以市场为导向的公司具有三个行为构成——顾客导向、竞争者导向、各职能间协调；两个决策标准——关注长期和关注利润。他们认为为使组织长期绩效最大，企业必须建立并维持与顾客间长期互利的关系。从竞争优势的观点来看，市场导向是达成这种关系最有效率与效果的组织文化。将各职能间的协调包含在内反映了该定义的本质，它给组织的行为提供了一种感觉，这对于市场导向有推动作用。
除了这两个被广泛引用的市场导向经典定义之外，目前还有一些学者从其他角度给出了市场导向的定义。如Ruekert提出，在企业单元内部市场导向的水平是企业单元获取和利用来自顾客的信息，开发满足顾客需要的战略，通过响应消费者需要和欲望来执行上述战略的程度；Deshpande则认为市场导向是顾客导向的同义词。总而言之，目前对于市场导向的定义仍然缺乏统一的界定。
以战略为中心阶段同属市场导向型Kohli和Jaworski与Narver和Slater不但分别从行为角度和组织文化的角度对市场导向进行了定义，还各自独立提出了与其定义相一致的具体度量标准，即MARKOR量表与MKTOR量表，为进一步深入研究市场导向提供了较为理想的工具。后来又有学者基于MARKOR量表与MKTOR量表，根据各国的实际情况设计出了新的市场导向量表，但其影响都不及MARKOR量表与MKTOR量表。
1．MARKOR量表
Kohli、Jaworski和Kumar¨叫根据Kohli和Jaworski ]所提出的市场导向操作化定义，从三个维度——市场情报的产生、市场情报的传播和对市场情报的响应，开发出了测量市场导向水平的量表(称为MARKO量表)。该量表由2O个题项组成，其中，有关市场情报产生的题项6个，市场情报传播的题项5个，对市场情报的反应的题项9个。该量表采用likert5级量表。
2．MKTOR量表
Narver和Slater根据他们提出的市场导向的操作化定义，开发出了测量市场导向水平的量表。该量表最初包含顾客导向、竞争导向、跨部门协调、关注长期和利润导向五个维度，实证研究显示，“关注长期”与“利润导向”的信度低于可以接受的显著性水平，因而将这两个维度删除。最终Narver和Slater的市场导向量表(称为MKTOR量表)包含三个维度——顾客导向、竞争导向和跨部门协调，共l4个题项，其中有关顾客导向的题项6个，竞争导向和跨部门协调的题项分别为4个。该量表采用likert7级量表。
3．其他量表
Gray，Matear et al、在Narver和Slater量表的基础上，结合其他两组北美学者的研究，提出一个更加完整、比较容易理解的市场导向测定结构。他们的量表包括5个维度，即顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、智能反应、关注利润。Conduit和Mavondo根据MKTOR量表，经过修改形成了新的市场导向量表，该量表将市场导向分为顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个部分，具体包括l8个题项，其中顾客导向8个题项，竞争者导向4个题项，跨部门协调6个题项。
应该指出的是，Gray、Matear、Boshoff和Matheson以及Conduit和Mavondo等学者，在Narver和Slater与Kohli和Jaworski之后相继提出了一些新的市场导向测量量表，但基本上都是对MKTOR量表与MARKOR量表的综合、扩展与精炼，其影响力都不及MKTOR量表与MARKOR量表。目前，MKTOR量表和MARKOR量表是测评市场导向最为流行的量表。
市场导向与企业绩效的关系
采用市场导向量表进行实证研究的结果并非人们最初所想的那样——市场导向与企业绩效显著正相关，而是出现了了较大分歧。迄今为止，相关的研究主要包含以下几个方面：市场导向与企业绩效的直接关系；市场导向与企业绩效之间是否有调整变量(moderating variable)；市场导向与企业绩效之间的关系是否受到介入变量(mediating variable)的影响。
1．市场导向与企业绩效的直接关系
Fred对1990-2002年的5O篇研究市场导向与企业绩效的文献进行了梳理和分析，研究显示，二者呈显著正相关关系的文献为26篇，有l2篇文献显示市场导向对企业绩效没有显著的影响，有2篇显示市场导向与企业绩效负相关。这说明，大多数的研究结果显示市场导向对于企业绩效有显著正相关关系，但是也有结果显示二者没有关系，或者负相关。
通过研究分析，Fred纠指出可能影响市场导向与企业绩效的关系的因素包括：(1)测量市场导向所采用的量表。使用MARKOR量表和MKTOR量表，二者呈显著正相关关系分别占63.6％和70.2％。(2)环境的影响(context)。分析显示，在欧洲大陆、亚洲以及太平洋地区，二者呈正相关的比率高于中东地区和非洲。(3)分析单位的影响。采用来自一个企业的样本(single-corporation)的研究，二者呈正相关关系的比率要高于二元或多元分析单位(dyad or quadrad)。(4)受访者的影响。调查单一的受访者(single-in-formants)的研究，二者呈正相关关系的比率要高于调查多元的受访者(multiple-informants)。
2．市场导向与企业绩效之间是否有调整变量
由于在实证研究中，市场导向与企业绩效之间的直接关系没有一个统一的定论，学者们开始考虑市场导向与企业绩效之间是否存在调整变量的影响。Kohli和Jaworski曾提出过潜在的市场水平以及企业的特殊因素会对市场导向与企业绩效之间的关系强度产生调整作用。与这样的推理相一致，Jaworski和Kohli、Matsuno和Mentzer提出了市场水平(市场波动、技术波动、竞争强度)以及企业特殊因素(如战略形态)也会对市场导向与企业绩效之间的关系起到调整作用。但是实证检验的结果是市场水平的调整作用也是不稳定的。如Jaworski和Kohli叫在实证研究中发现，市场变化、竞争强度和技术变化对市场导向与企业绩效之间的关系无调整作用；Slater和Narver的研究结果表明，市场导向与企业绩效之间的关系是长期性的，不受任何竞争环境因素的调整；但另有学者在实证中发现，某些变量对市场导向与企业绩效之间的关系具有调节效应，如Matsuno和Mentzer的研究证实，市场导向与企业绩效间关系受到战略形态的调整。
3．市场导向与企业绩效之间是否有介入变量
随着对于调整变量的研究结果的不一致，迫使学者们开始研究市场导向影响企业绩效的机制，于是有学者开始对介入变量进行研究。在寻找这些介入变量的时候，学者们主要集中于：(1)顾客关系指示器；(2)公司效率；(3)产品质量；(4)创新。Chang和Chen的研究结果显示，产品质量对二者的关系具有正向影响。Hanet证实了组织创新对于市场导向与企业绩效之间关系的正向影响。目前学者们正就这些方面的问题进行深入研究。
市场导向与营销绩效关系研究1. 市场导向文化观
市场导向文化观首先是由Narver，Slater(1990)提出来的，把市场导向看作是一种文化，“是组织文化，? ?以最有效率和效果的方式进行必要的行为，为顾客创造优越价值，为企业取得不断的优越绩效”，在市场导向结构中，包括三个行为要素：顾客导向、竞争者导向及部门协作，还有两个决策准则：长期观点、关注利润。文化对于市场导向有深刻的作用，如同Narver，Slater(1998)所说，“如果市场导向仅仅是一组行为，与更深层的组织信念系统完全没有关系，则不论组织的文化是什么，市场导向都能够被任何组织在任何时候移植，而这显然是不成立的”。[9市场导向不仅仅是行为，它同企业价值体系有关系，文化与行为联系越紧密，则源自、反应并根植于信念体系文化中的顾客价值活动的行为就越有力。只有这种强企业文化能产生持续的行为。
Deshpande，Farley(1997)提出另一种市场导向定义：跨部门流程及活动，目的是通过持续的需求评估，创造并满足顾客。这种活动及流程需要深植于企业文化之中。只有这样，为顾客创造优越顾客价值才能成为企业各部门和员工的持久行为，企业也才能把各部门的精力及资源结合到一起。这种观点认为，文化观的市场导向中心价值是，全体员工对持续创造优越顾客价值承诺。由于文化具有层次性，企业市场导向文化也显示出层次性。Trice、Beyer(1993)把组织文化分为基础(Substance)和具体表现(concrete manifestation)两部分，前者指价值观及准则，后者指行动；Schain(1992)把组织文化分为三层次：基本假设(Basic underlying assumptions)、价值观(espoused values)及规章制度(artifact)，这些分类彼此相关，有助于理解市场导向文化观的内涵。Homburg et al(2000)在前人研究基础上，提出全面市场导向文化观。他认为，市场导向文化是由四个部分构成的：支持市场导向的企业范围内共同的基本价值观；市场导向的准则；市场导向的规章制度；市场导向行为。共同的价值观是市场导向最有力的支持。
2．市场导向行为观
市场导向行为观(Behavior Perspective)侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究(Kohh、Jaworski，1990)，市场导向是“一组具体企业行为，是企业的市场智慧的产生、分布及地其进行反应的过程”或者“某种特定的业务组合”。企业通过这些活动同环境相互作用。
Kohli，Jaworski(1990)、Narver，Slater(1990)认为，行为观市场导向强调的是对于顾客当前及潜在的需求信息的了解，并把它看作是获取足够资源来支持信息的收集及分布、组织的反应活动的前提。基于上述观点，发展出以下市场导向的行为观。这几种观点分别从静态与动态持续的角度，从不同方面说明企业行为在市场导向中的重要性。
其一：知识观。这种观点认为，知识的使用(The use of Intelligence)—— 收集市场信息并据以采取行动，是市场导向的关键。要使企业成为市场导向的企业，必然收集信息、沟通并将其营销给企业内部员工；Culnan(1983)认为，市场导向不仅需要企业对环境进行扫瞄以获得信息，内部员工也能从外部获取信息、并把这些信息同其它部门及员工分享，充当信息看门人(Gate-keeper)。
其二：学习观。Ruekert(1992)把市场导向界定为企业在以下方面的活动：从顾客取得并运用信息的活动；实施满足顾客需求战略的活动；对顾客的需求、需要进行有效反应的战略实施活动。这是不断学习的过程。Day(1993)把市场导向看作是一个多阶段的学习过程，有两种类型学习，程序性学习、经验学习。在这过程中，企业边干边学，改造企业流程、程序和结构为顾客创造优越价值。
其三：创新观。创新观是在学习观基础上发展起来的。Sinkula(1994)、Slater，Narver(1995)认为，市场导向仅有学习还不够，企业需要根据学习成果，运用创新产品及服务来满足顾客。这种创新能力可以在反应速度及效果上为市场导向的业务提供优势。这方面有两个典型研究：HKS研究——Han、Kim、Srivasava(1998)；HH 研究——Hurley、Hult(1998)。它们认为创新是市场导向的功能之一，在理论上将组织创新同市场导向、学习导向联系起来；HKS发现市场导向对绩效的作用受到组织创新的调节，但在研究中没有包括学习导向。在研究中，各种观点在交叉中发展。例如，在上述行为观基础上的学习观与创新观，创新也以学习为基础，在学习基础上进行创新，而对于创新结果又需要不断地进行学习，而需要企业有较强烈的创新文化作为支持；另外，市场导向的文化观与行为观也呈现和同趋势。
《市场导向型经济增长理论》经过十几年的发展，国外学者对于市场导向理论的研究已经形成了比较完整的体系。然而目前国外对于市场导向的概念界定和测量都是基于传统营销观念提出的，主要是针对企业下游的顾客。而全球最大的市场营销组织——美国市场营销协会2004年正式发布了新的市场营销定义，这一新的定义反映了当代市场营销观念与方式的变化趋势，引起了国际市场营销理论界与实业界的广泛关注。新的营销定义反映了关系营销的思想，尤其是对利益相关者的强调值得人们关注。企业是多个利益相关者的结合物，要实现企业的生存与发展，企业需要考虑各种利益相关者的需求和欲望，并在企业的实际经营中体现这一思想。市场导向作为营销观念的执行，应该适应营销观念的发展和变化。因此对于市场导向这一概念进行重新界定，并开发出相应的测量工具是十分必要的。
2．基于中国环境的市场导向量表的开发
有学者指出，因国家不同、市场环境不同、文化不同、经济发展态势不同，市场导向的理论应用和表现会有所区别，而作为这一理论的运用，首先就要对市场导向这一概念进行操作性定义并开发出相应的测量工具。而中国学者在对市场导向这一概念进行测定时，主要是借鉴国外学者开发的权威市场导向量表来进行研究，目前还没有开发出基于中国实际的市场导向量表。因此，从中国的实际出发，采用定性研究方法，深入了解中国企业的市场导向的内涵，开发出适合中国企业的市场导向量表，将为建立适合中国企业的市场导向实施机制提供基础；既是中国营销理论界要探讨的课题，也是中国企业界亟待解决的问题。
3．市场导向在企业中的演进过程
除了对于市场导向的概念界定、测量及应用的研究，目前国外有学者开始关注于市场导向在企业内的演进过程，并将这种演进过程划分为不同的阶段。这将为人们带来新的研究思路。应借鉴国外的研究成果，采用扎根理论及人类学方法了解中国企业市场导向的演变过程，从而为中国企业在市场导向的发展道路上提供理论E的指导和支持。
市场经济决定了一个企业的生存和发展要紧跟内外环境的各种变化，紧跟顾客现有和未来的需求。现代市场经济的发展表明，市场导向、顾客中心和研习竞争对手应该成为企业经营的基本原则。本文运用调查分析的方法，对市场导向理论在中国企业的运用进行验证，探讨建立有中国特色市场导向理论的问题。
一、市场导向的定义和循环模型的假设
关于市场导向的定义，比较广泛认同和接受的是Kohli和Jaworski给出的规范定义：“市场导向就是组织范围内有关目前和未来顾客要求的市场信息的产生，通过各部门的信息传播和整个组织对市场信息的反应性。”
Robert Ruekert把“市场导向”定义为一个经营单元：（1）获取和应用来自于顾客的信息；（2）发展满足于顾客需要的战略；（3）实施该战略以对顾客的需要和需求作出反应。
Narver和Slater通过实证研究得出：市场导向是一维构成体，包括三个行为要素和两个决策标准——顾客导向、竞争者导向、职能间的协调、长期性中心和赢利性目标。
上面两个定义非常类似，其本质是基本相同的，而市场导向的三个行为要素和两个决策标准——顾客导向、竞争者导向、职能间的协调、长期性中心和赢利性目标，假定在中国的企业中是适应的。
市场导向非常有价值，这是因为它注重企业不断地收集目标顾客需求信息和竞争者能力信息，并且使用这些信息持续地为顾客创造优良的价值，Kohli和Jaworski, Narver和Slater发展了市场导向本质和结果的理论，后来的Ruekert 等人阐明了市场导向与绩效间的关系。一时间，正如乔治•达伊（George Day）在其《市场驱动战略价值创造过程》（“Market Driven Strategy, Process for Creating Value”)中所说，市场导向已经在营销管理和战略探讨中占据了中心地位。
然而，Slater和Narver（1995）认为对一个企业来说，尽其所能学习市场、创造市场导向仅仅是一个开始，或者说市场导向提供了向顾客和竞争者学习的很高准则，但是市场导向的完成有赖于创新和适宜的组织结构与过程，以便为更高层次的学习服务。彼得•圣吉（Peter Senge)在《第五项修炼》（“The Fifth Discipline”)中，把组织的学习类型分为适应性学习（Adaptive Learning）和创造性的学习（Generative Learning）。组织的学习过程包括信息的获取、信息的传播和共同的释义（Sinkula，1994），这个学习的过程正是以市场导向的构成为基础的。彼得•圣吉所说的学习型组织的中心是学习。他认为，学习是一个终身的过程。你永远不能说：“我们已经是一个学习型的组织”，学得越多，会越觉察到自己的无知。因而，一家公司不可能达到永恒的卓越，它必须不断地学习以求进取。Slater和Narver（1995年）认为只有当市场导向与学习导向结合时，市场导向才会提高企业的绩效，在他们看来，“市场导向是组织文化的一个方面，在本质上是学习导向”。
Robert Hurley和Tomas Hult在市场导向的研究上引入了创新导向，他们认为市场导向模型应集中精力于创新（新主意、或新过程的实施），而不是学习（知识和洞察力的发展），把创新作为反应市场的主要途径，并认为市场导向和学习导向是创新文化独立的前提条件。
但是笔者认为，学习导向和创新导向是市场导向的延伸和升华，学习导向和创新导向的下一个目标应该是行动导向。从Kojli和Jaworski市场导向的定义，“市场导向就是组织范围内有关目前和未来顾客需求的市场信息的产生，通过各部门的信息传播和整个组织对市场信息的反应性”可以看出，市场信息的产生有赖于向顾客学习、向竞争者学习、向供应商等学习。但是仅靠学习他人是不够的，还要融汇贯通，勇于创新，即要有企业家的精神，形成自己特有的东西。但是创新还可能仅仅是某种想法、概念或“纸上谈兵”，这也是不够的，企业必须依靠所学所创（新）快速而有效地行动于市场，即行动导向。有再好的方案，不付诸于行动，也只能是望洋兴叹。实践，认识，再实践，这样就会完成一个市场导向—学习导向—创新导向—行动导向的循环，然后又开始了下一个新的循环。笔者在学习前辈市场导向理论的基础上，提出市场导向循环模型，并假设市场导向、学习导向和行动导向同等重要，都会对企业的绩效有正面的影响，
尽管Kojli和Jaworski市场导向的定义中关于“整个组织对市场信息的反应性”和 Ruekert的市场导向定义中关于“实施战略以对顾客的需要和需求作出反应”，都有“行动导向”的内涵，但是强调的力度不够。由市场导向带动不断地学习，由学习所得，结合自身的情形，创造适合企业发展的模式，方法和诀窍，尔后行动于市场，重新开始又一轮市场导向循环。但是，各轮市场导向循环可能交叉进行。
基于上述的市场导向理论的假设，我们对中国的两个润滑油生产企业进行了问卷调查，这些润滑油行业主要生产车用润滑油和工业润滑油。由于润滑油产品的高技术含量及其使用的特殊性，一般来讲，润滑油属于特殊消费产品。我国的润滑油行业市场早在1992年就全面放开，国际有名的大型石油公司都在中国建立了调合厂。从90年代中期开始，跨国公司如壳牌、埃索、美孚、加德士、道达尔、福斯等，在中国独资、合资建设润滑油调合厂作为直接投资扩大中国油品市场的切入点。壳牌在天津、浙江乍浦和广东湛江分别建立润滑油生产厂，其年调合能力分别为3.5万吨、3.0万吨和3.0万吨；埃索在天津和宁波设厂，其年调合能力各为3.5万吨；美孚在天津和太仓分别设立年调合能力为5万吨和7.35万吨的调合厂；加德士分别在天津和上海设独资和合资厂，其年调合能力分别为5万吨和2万吨；海湾、道达尔、嘉实多、日本能源亦纷纷逐鹿中原，在中国建立调合工厂……，由对华的国际贸易提升为直接投资经营。可以说，中国润滑油行业在我国跨入WTO门槛之前，已经感受到“与狼共舞”的大营销环境。
A集团公司是中国润滑油行业的著名企业，已经获得ISO9002和QS9000认证。现有控股企业和全资子公司15个，年生产销售能力为30万吨，高档润滑油销量居全国首位。B公司也是润滑油行业的知名品牌，年销售为1万吨。由于中国润滑油行业与国际市场的接轨较早，中国润滑油生产企业开始打品牌牌、规模牌、质量牌和技术牌，在与国外大公司“论伯仲、比高低、共经纬”的战略下，其产品的质量、销售量和知名度不断上升。在这样的市场环境下，上述两家企业与跨国添加剂公司有较全面的合作，其所用的润滑油添加剂90%以上依靠进口，他们在国内外的知名度很高。
本次验证在两个公司中的润滑油战略经营单元中进行，这些战略经营单元都是两个公司的车用润滑油部。一个战略经营单元被定义为“有一个界定的经营战略和一位对销售和利润负责的经理的组织单元”。91份调查问卷呈送到管理团队的每一位成员，收回68份，回复率占74.7%，其中65份问卷有效。
二、对 Narver和Slater 市场导向理论的验证
在改革之前，我们的国有企业深受“产值崇拜”的影响，衡量企业绩效和领导水平乃至职工奖金等都是依靠产值指标。于是，产值成为企业的追求目标和价值取向，并以此来制约和规范企业的行为。正是由于这种价值观念的强烈作用，我们就不难对企业的种种非理性行为，诸如盲目扩大生产规模，漠视产品销路和市场占有率等，从企业产值崇拜这一价值取向中找到答案。而今实行社会主义市场经济体制，市场导向观念正在我国企业中逐步形成，如“一切为了顾客”，“顾客就是上帝”和“顾客至上”等，已经成为企业经营的信条或厂训，在公司的会议上，总经理常常会强调顾客的重要性、市场的重要性。顾客导向是市场经济中企业谋求生存和发展的法宝，企业是在为顾客创造价值，只有当顾客对企业的产品和服务感到满意时，才会支付合理的价格，使企业获得利润。而企业以所获利润又可回报社会和增加投入，为顾客提供新的产品和服务，为顾客创造新的价值，使企业的发展进入良性循环。
从统计调查结果来看，所调查的战略经营单位（SBU）对“创造顾客价值（71%）”，“明了顾客需求（75%）”，“达到顾客满意目标（80%）”和“售后服务（80%）”都有70%以上的认可率。基本上可以认定，我国企业在顾客导向方面已经有足够的重视和良好的做法，而“达到顾客满意目标”和“售后服务”两项的认可率达到80%。可见我们的企业越来越重视顾客的满意度和产品的售后服务，这与实际的状况相符合。同时我们可以看到，在“向顾客作出承诺”一项，其认可率只有52%，这也正是我们的国有企业与国际跨国公司的差距所在。比较而言，我们的国有企业还不善于向顾客作出合适的承诺，或者顾客对企业的承诺还没有信心。这可能与技术、质量、标准和时效性等方面的保证度和企业自信心相关联。
总而言之，本次问卷调查中对“顾客导向”条目的同意者百分数都较高，说明了顾客导向在我们的企业经营中已经形成一定共识。
三、对 Ruekert 市场导向理论的验证
按照Robert Ruekert开发的评测市场导向度评测方法，用23个条目建立起市场导向度界定模式。在每个三维模式中，采用9个顾客信息应用条目、8个发展市场导向战略的条目、6个实施市场导向战略的条目。在中国调查的同意者百分数列于表2中。
总体上说，对Ruekert 市场导向理论在我国所作的验证，大部分被调查者同意 Ruekert所作的条目选择，均在60%以上。但是，除了“倾听顾客的看法”和“使用顾客的信息来改善质量”两个条目的同意者百分数低于Ruekert在美国企业所作的调查的分数外，其余的21个条目的同意者百分数均大于Ruekert在美国企业所作的调查的分数。尤其是“投资营建自己的市场位置”和“由市场而不是由产品来组织计划”的条目分数差距非常之大。
从中美企业实证同意者，我们可以更直观地看到，我们企业所得的分值普遍高于Ruekert在美国企业所作的实证的分值。由此似乎得出，我们企业的市场导向比美国企业做得更好，但实际情形正好相反。其原因可能在于：（1）我们所调查的样本太少；（2）比之Kojli和Jaworski的市场导向定义，Ruekert的定义的适用性可能要低些，或者在中国企业的适应性上要有较大的差距；（3）所调查企业对市场导向的全面理解有所差异等等。但我们还是有一点惊奇的发现，对于“信息的应用”项目下各条目的理解，中美企业有相似之处，因为实证同意者百分数的曲线走向基本相同。
四、市场导向循环模型的验证
笔者提出了导向循环模型，并假设市场导向、学习导向、创新导向和行动导向同等重要，都会对企业的绩效有正面的影响。验证的同意者百分数如下：
市场导向 76%
学习导向 57%
创新导向 70%
行动导向 77%
通过所列数据可以得出结论：中国的企业似乎更强调市场导向和行动导向，而企业的学习导向似乎被认为没有市场导向、创新导向和行动导向重要。但是，基本上可以认为市场导向、学习导向、创新导向和行动导向都被企业所重视。此次实证调查数据可以证实我们所作的市场导向循环模型的假设。
笔者在国内两个润滑油生产企业进行了问卷调查，其目的在于对目前市场导向理论在中国企业的运用进行实验验证，探讨它们在中国企业的适应性。但是，由于市场导向问题是十分广泛和重要的，笔者只能就某些观点进行浅显的验证，其局限性是显而易见的。最大的局限性在于，研究中采用的许多变量是基于市场导向专家在美国企业验测而得到的。对市场导向中如此错综复杂的关系，只靠这些变量推断出某些结论显然是不够的；第二个局限是它采用的信息只是来自于两个企业，并且调查问卷样本较少，由此验证所得结论的普遍性将大打折扣；第三个局限是，本文研究是依靠经理们对各项经营单位活动的看法和意见来进行评分的，这可能易受规则的影响，或带有主观情绪和偏见，从而影响信息的可靠性和公正性。
总之，我们要认识到全球化进程中市场化程度的加深给我国企业带来的机遇和挑战，要善于吸收和借鉴国外先进的市场导向理论，吸收和消化中国古代的生意精髓，建立具有中国特色的市场导向理论体系，探索出适合我国企业的经营发展之路。 [1]
相关词条
[1]于洪彦 刘艳彬 袁平. 市场导向理论研究现状与展望(J). 税务与经济，2007年5期：1-4 .
[2]周亚庆 罗青军 项保华. 市场导向理论研究综述(J). 科研管理，2004年25卷3期：117-123 .
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