市场反馈模型

许多市场营销功能都是独立使用的，尽管越来越多的经验表明各部门间的相互协调有着极大的价值。但人们已经认识到，由科技人员、工程师、制造专家和营销主管组成的产品开发小组不仅可以改进产品的品质、降低产品的成本，还可缩短产品从研制到投放市场的时间。

在市场处于混合均衡下，上市公司的筹资过程可能不是一次性完成的。市场反馈假说认为当高投资价值的公司与低投资价值的公司采取相同的折价策略时，虽然承销价并未起到信号传递的作用，但是市场能够分辨出公司品质高低。当新股上市后收益率很高时，表明市场相信发行公司品质好，股票的价值高过发行价，使得股价升高。在这种情况下发行公司，可以扩大发行规模，也就是说，发行公司依据上市后新股报酬情况进行下一步的筹资决策。因此，新股上市后的收益率的高低实际上反映了市场对于发行公司投资价值的认可程度，发行公司可以根据这一市场反馈回来的信号继续进行下一步的筹资决策。

在实证中，分离均衡模型往往同市场反馈模型难以区别。市场反馈模型认为市场比发行者拥有更多的信息，市场对企业未来收益有更多的预期。因此，IPO初始回报率比企业预想的高。企业会从这一反馈信息中纠正原来对自身价值的判断，并且会在后续发行中利用市场对其价值的高估，弥补IPO折价的损失。如何区分分离均衡与混同均衡是检验分离均衡模型的关键。从以上讨论可以看出，为了克服IPO市场中的不对称信息以及逆向选择问题，企业将向市场传递自身价值的信号。如果分离均衡模型成立的话，可以推断，折价率程度、原股东股权留存比例、发行规模等应该是企业质量及后续发行(两阶段融资)的重要信号。

用信号模型对中国股市IPO折价进行解释，学者们作了一些尝试，如Su、Fleisher、杜莘，但结论迥异。以上研究往往只是对信号假说的某一方面进行研究，便得出肯定或否定的结论。而本文将对信号模型及分离均衡模型进行系统、全面的研究。

市场反馈模型是一种处理过量信息的有效方法，可以帮助人们进一步认识和理解信息资料。反馈模型还提供了一个制定营销战略和决策的分析结构，它代表的是以事实为依据的反馈机制，是不断改进市场营销功能的有效工具。总之，市场反馈模型给企业的领导者提供了一个检验基础，可用它来检验市场营销决策的效果，以便作出更

好的决策。用市场反馈模型做重要决策时，可以激励全体职员相互配合，促进本应合作而实际又没有合作的各个部门和小组之间进行密切的配合。

1、直接打折
通过对某商品或者服务的直接价格折扣，如：九折优惠，特价销售等，都是直接折价的促销方式，消费者可以清楚的知道该商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能够较强烈的引起消费者的注意和吸引力，并刺激消费者做出购买决策，是消费者增加购买数量，或者改变购买时间（提前购买）或者增加购买频率。通常，折扣率至少应达到10%-30%才能对消费者产生影响。容易引起品牌之间的价格战，造成多了销量，少了利润。

对于品牌知名度高的品牌产品，以及购买频率高、消费者关注度高的日用消费品，直接打折的促销效果尤其突出。面对产品同质化程度如此之高，直接打折促销效果对于那些知名品牌还能有些杀伤力，而对于那些品牌知名度不怎么高的产品，即使采取较高的折扣，也很难达到良好的促销效果。

2、数量折扣
对于那些大量购买某种产品或服务的消费者提供的一种价格折扣。通常是按照消费者购买数量的多少，分别给予不同的价格折扣，购买数量越多，折扣越大。折扣数量可以规定消费者一次购买某种产品达到一定数量或金额时，给予一定折扣优惠，也可以规定消费者购买某几种产品累计达到一定数量或金额，按照总购买数量给予一定

的折扣优惠。数量折扣的目的在于鼓励消费者大量购买或者集中购买，因此常用于购买频率高，产品之间相关程度大的日用消费品。

3、附加赠送
当消费者的购买一定数量或者金额的产品后，厂商按照一定比例或要求附加赠送同类产品或相关产品。“买一赠一”是最常见的附加赠送方式，消费者花一份产品的钱可以得到两份产品，相当于享受五折优惠，其实质还是折价策略。这种方法不仅可以有效的刺激消费者购买，而且能够帮助加速促销员完成销售指标。常用于单价较低、包装简单、使用频率较快的日用消费品。

4、加量不加价
加量不加价和附加赠送非常相似，区别在于该方式是在产品出厂之前，将赠送的产品装在包装内，以未加量的价格出售，以顾客能以同样价格买到更多的产品。这种方式也能很好的刺激消费者购买，尤其对于消费者熟悉的品牌；如果是陌生品牌或新产品，这种方式的接受程度就要低些了。

要建立完美的市场反馈模型，关键是要有好的资料，当然这种资料不一定是市场调查资料。否则市场调查将会变得更加复杂。事实上，大部分市场调查都是通过向顾客提问，让他们自己预测在不同环境中的购买行为，这其中

有较大的虚假成份。然而市场反馈模型是根据顾客的实际购买行为建立的，具有较大的真实性。

资料的来源很多。例如，用条形码扫描器来记录顾客购买行为所获得的资料。这种资料不仅有助于管理存货和其它经营过程，同时还可提供丰富的销售资料。那些充分认识这些资料价值的销售人员发现，这些资料是非常有力的竞争武器。市场反馈模型就是试图在计算机的帮助下收集和分析这些根据实际购买行为所获得的资料，并据此对市场有进一步的认识，制定更加完美的营销决策。　

以美国的银行业为例，由于资金成本的不断变化影响了利率和利润率，加之竞争更加激烈，使得银行开展服务更加困难，因此制定合适的营销决策显得尤为重要。银行通过使用价格、广告和储户存款行为等原始资料，建立自己的市场反馈模型来确定究竟是什么力量促使储户去存款和开立新的户头，并模拟各种不同价格政策下的各种反应。模型显示了银行应采取的措施，找出了在获利和市场份额之间的最佳结合点时银行应采取的利率。模型还揭示出哪些竞争者以及他们的哪些行动最有破坏力，同时指出哪些竞争者可以不予理睬。通过建立和使用市场反馈模型，银行每年获利陡然增加了1700亿美元。　

另一个例子涉及的是美国一家产品非常畅销的高技术通讯服务公司。该公司把其市场营销和广告决策建立在促销和提供折扣的基础上，虽然他们的产品特征和功能比同类产品要明显好得多。公司的市场反馈模型表明，吸引顾客根本不是什么大问题，公司根本没必要来取打折扣优惠的方法来销售，相反，在广告中应着重强调其产品的功能。然而该公司不愿意轻易改变其成功的营销活动，最后只好在受控性的环境中采用其市场反馈模型，以检验各种广告及其开支对市场的影响。事实证明了市场反馈模型的预测是准确的。于是公司果断削减50％的广告预算，结果是产品销售一点也没因此而受到任何影响，从而使市场营销率增加100％。

如果企业通过销售、生产管理、广告、促销、分销和市场调查等人员，从整体和集体的角度进行市场营销，也会出现上述类似现象。重要的是，用企业的重要顾客和生产的有关资料作为市场营销资料的来源，将有助于增强集体活力，促使人们相互协作，并以事实为依据制定出更好的决策。

市场反馈模型是一种处理过量信息的有效方法，可以帮助人们进一步认识和理解信息资料。反馈模型还提供了一个制定营销战略和决策的分析结构，它代表的是以事实为依据的反馈机制，是不断改进市场营销功能的有效工具。总之，市场反馈模型给企业的领导者提供了一个检验基础，可用它来检验市场营销决策的效果，以便作出更好的决策。^[1]