金融产品定位

金融产品定位是指金融企业营销人员在目标市场上为企业金融产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。

　　金融产品定位有两层基本含义：一是产品必须能满足消费者的需求，即与企业的目标市场相吻合；二是企业的产品和竞争者的产品必须要有区别，即企业的产品要有自己独特的卖点。即使金融产品存在着较强的同质性，各个金融机构依然可以根据自身优势进行产品定位。如交通银行利用其在外汇业务上的优势，开发出了“外汇宝”；招商银行利用自己在网络方面的优势推出了“一卡通”；中国太平洋保险公司推出的“神行车保”汽车保险，等等。

　　产品定位的方法有很多，涉及的范围也很广，如产品质量定位、产品功能定位、产品价格定位、产品造型定位等。具体到金融产品，可以有以下几种方法。

　　1．产品差异定位法

金融企业应经常审视自己所销售的金融产品有什么显著的差异性及什么样的独特产品特征。金融企业推出的金融产品在具备一些标准的基本功能之外，要根据顾客的不同需要，分别赋予金融产品不同的功能。产品差异性有时很容易被模仿，但如果产品特征真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了。金融企业可以通过调查采访的方式，了解认识顾客需求差异，在分析评价的基础上做出产品特征的定位决策。如为吸引、方便客户，各个银行想方设法推出一些新的业务品种，诸如信用卡、转账卡、提款卡、联名卡。就是在这些新品种中，人们更深刻地认识和区分了各银行。一提“金穗卡”，人们脑海中就显现出农业银行；一提“牡丹卡”，就现出工商银行；一提“太平洋卡”，交通银行就鲜明地浮现在客户面前。

　　【案例分析】产品差异定位法营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为“您想要的面粉”。Famous Fixtures公司是利用产品差异特性，作为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自己定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业——“Famous Fixtures：零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司”。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

　　产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子——Gold Meda面粉模仿PiLlsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而Fa—mou$Fixtures则确实是地地道道由零售店业者所创立的公司。此外，在这两个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，Famous Fixtures具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

　　2．产品属性／利益定位法

　　根据金融产品所提供的利益和消费者所要解决的问题，采用金融产品属性定位。金融产品本身的属性及由此所获得的利益，解决问题的方法和需求满足的程度，都能使客户感受到它的定位。金融企业应经常审视本企业产品提供的利益是否能被目标市场所认可。如有一家银行针对消费者所做的初级研究中，发现尊重个人隐私是消费者认为非常重要的利益点，但是当时没有一家竞争者强调这一观点。这家银行通过设立独立取款室等措施以保护消费者隐私，从而获得了消费者信任。又如，为方便客户购房，天津交通银行率先在天津市开办写字楼按揭业务，致使广大房屋需求者从这项新业务中进一步了解了天津交通银行，并将“要住房，找交行”的想法根植于消费者的脑海。

　　3．产品使用者定位法

　　找出金融产品的正确使用者／购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为它们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。如一家纺织品连锁店将自己定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行政人员冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：“在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧!”向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以“办公室咖啡准备者”称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员两者。

　　4．分类定位法

　　这是一种非常普遍的定位法。产品的生产并不是要和某一事实上的竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效——不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得米勒淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位——“只有一种淡啤酒……那就是米勒淡啤酒”。

　　5．竞争定位法

　　这种定位法是针对某一特定竞争者，而不是针对某一金融企业产品类别。挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功，但在挑战强有力的市场领袖时，要特别小心。如美国花旗银行无论是硬实力还是软实力都堪称世界第一，若其他银行要以竞争者姿态去挑战其成熟的产品定位，可能会以失败告终。

　　6．关系定位法

　　当金融产品没有明显差异，或竞争者的定位和本企业的金融产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。

　　【案例分析】美国威斯康辛州麦迪逊市Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及能提供更多服务项目的相对优势，与大规模金融机构竞争。于是这家小规模的银行，抓住当地人对城市历史引以为豪的心情大做文章：在1970年初期，这家银行将自己定位为“社会古迹的守护者”，从而与目标顾客建立了一种特定的关系。该银行的标志也修改为“社会古迹的守护者”相匹配的标志，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。这家银行还制作了歌颂该城市历史的系列电视广告，并阐发了“关心Madison，也关怀Randall州立银行”的主题，结果大获成功。在这一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，便开始呈现大幅增长。更值得一提的是，存款金额以及占有率的增长，并没有投入太多经费。

　　7．“另辟蹊径式”定位

　　各金融企业根据自己的条件，另辟蹊径，以取得相对竞争优势。如1996年1月12日成立的中国民生银行，就是以“民”为本。其九成贷款投向民营企业，体现了民营企业入股，为民营企业服务的特色。又如美国硅谷银行的做法更有借鉴意义。美国硅谷在20世纪80年代以其密集的计算机公司而闻名于世。当时共有350多家银行在硅谷为这些公司提供金融服务，如美洲银行、巴黎国民银行等大银行的分支机构。它们主要面向大型计算机公司，而对中小企业兴趣不大。面对硅谷现状，硅谷银行决定避开大银行的目标市场，选择那些新的、发展速度较快，其他银行认为风险太大而不愿意服务的中小企业为目标市场。一旦确定目标市场，硅谷银行便集中精力，采取一系列营销活动来实现其经营目标和满足客户需求。仅就高新技术企业的银行业务量而言，它就已经在硅谷350多家银行中名列第三。

　　金融市场定位是建立在对市场需求差异分析的基础之上，为了确保金融企业的经营成功，应遵循金融市场定位的七项基本原则：

1．重要性：即市场需求差异能够体现，并提供给足够数量的客户以重要利益。

2．显著性：即企业提供的产品与服务独特，较竞争企业有显著的不同。

3．优越性：即企业提供的产品与服务比其他方式更具有优越性。

4．易沟通性：即企业所提供的产品与服务易于为消费者所了解。

5．独占性：即产品与服务难以被竞争对手模仿。

6．支付性：即客户具有支付能力。

7．盈利性：即企业可以从市场定位中获取足够的利益。

　　为了在经营中体现市场需求差异性，金融市场定位可以从多项指标人手，具体包括：

①属性定位：即以企业或市场的某些属性确立自身定位，如经营规模、历史、范围和信誉等。

②产品功能定位：即强调产品作用与功能的差异。

③质量价格定位：即体现优质高价或优质低价特性等。

　　金融企业在目标市场中适当的定位，不仅会使金融产品和服务为更多的客户所接受和认同，而且能使金融企业充分利用和发挥自身的资源，针对竞争者的不足，做到扬长避短，在市场竞争中保持优势。例如，美国大通曼哈顿银行(Chase Manhattan Corporation)在20世纪60年代是纽约最大的银行，也是世界上著名的大银行之一。进入70年代，该银行不顾其资源能力所限，大量增加新品种，开辟新业务，不断扩大目标市场，致使企业管理松懈、效率下降，1990年，银行业务滑入谷底，当年亏损达3亿美元。90年代开始，该银行改变经营方略，精简目标市场，淘汰了多种业务，结束了其在欧洲的零售银行业务以及在英国的抵押融资与信用卡业务，并放弃了商业租赁与退休基金管理，因为管理层认为这些业务的竞争对手太强。经过4年调整，该银行把业务范围和目标市场集中在以下三个层面：

　　①零售银行以美国东北部各州为目标市场；

　　②消费性金融业务以全美各州为市场空间；

　　③国际金融业务则以大公司为服务对象。

　　实施上述经营方略后，1992年该银行盈利6．3亿美元，1993年盈利9．6亿美元，增长了50％强。之后，大通曼哈顿银行又从传统存贷款业务为主转向了以提供金融服务为侧重点，逐步收购一些遍布全国各州的其他金融机构，从而形成了一个可在全国范围内提供金融服务的营销网络。1995年8月，大通曼哈顿银行与美国化工银行合并，总资产高达2970亿美元，成为当时美国最大的商业银行。

　　金融企业的市场定位根据其内容和阶段可以分为不同的基本层次，现以保险公司为例进行说明。

1．行业定位：即从社会若干行业中选择本企业准备从事的行业，如保险业。

2．组织定位：即将企业组织视为一个整体进行定位，也就是建立一个什么样的保险公司，如主要从事非寿险业务的保险公司。

3．形象定位：即对企业在社会上的具体形象进行设计，如行业内规模最大、服务质量最高的财产保险企业。

4．目标客户定位：即对目标服务对象进行选择，如以各类企业为目标客户。

5．产品组合定位：即确定企业所经营的产品组合内容，如各类财产险、责任险、担保险、农业险、信用险等。

6．个别定位：即具体的产品品种与品目定位，如财产险准备提供火灾险、企业财产险、机器损坏险、营业中断险、工程险、货物运输险等；而责任险准备提供产品责任险、公共责任险等。

　　金融市场定位的程序步骤依次为：

1．细分市场评价：即在市场细分的基础上，对细分市场剖面进行评价。

2．目标市场选择：即从细分市场剖面中选择一组重要性好、显著性高、独占性优以及盈利性佳的细分市场作为企业经营的目标市场。

3．企业形象定位：即主要确立企业形象。

4．金融产品定位：即根据目标市场的客户需求特征以及产品的属性特点，确定所提供金融产品类型和产品组合，具体包括产品的属性定位、功能定位、档次定位、组合定位等。

5．市场竞争定位：即依据市场竞争状况以确定本企业的竞争地位和竞争战略。

6．营销组合定位：即确定金融营销的变量组合，如产品价格、服务品牌、分销网点、促销方式等。