聚焦营销

什么是聚焦营销



　　在市场营销学中经常谈到的聚焦营销是寻找一个“空白”市场（往往是对市场进行有效、合理细分的结果），设计独特的产品概念和买点，凭借最“优先”的品牌定位，用最集中的形式进行统一整合的市场推广和传播，并不断反复强调，打动和影响消费者，并在消费者头脑中抢占一个独特的位置，最终成为该类产品的领导品牌。


　　这种营销策略强调针对性、准确性。即针对不同的客户，提供不同的产品、采用不同的促销手段。一对一，不打“沙子枪”。地雷战中的“不见鬼子不挂弦”，地道战中的“打一枪换一个地方，不准放空枪”，就是最好的形象比喻。为此，首先必需找到你要服务的、有需求的准客户--目标市场；其次，设计你的产品，第三，核算你的成本--价格；第四，通过什么样的途径转移你的产品；第五，采用一定促销手段，让消费者了解你的产品、使用你产品、喜欢你的产品。这个过程中，我们还必须不断地校准目标，根据变化了的目标客户，调整自己的位置，寻求自己的定位。


　　聚焦营销的核心思想有二点，内部聚焦和外部聚焦。内部聚焦的要害是整合营销资源；确定营销核心竞争力的焦点。外部聚焦的要害是时间焦点的选择和环境焦点的选择。



聚焦营销的内容

　　首先，产品定位聚焦。产品卖点多却没有核心。在销售过程中，销售员无法向消费者简单明了地介绍产品，既要说有这种功能，又要说有那种服务，哪一点都觉得好，哪一点都不想放弃，结果是:车主非常感爱好，但就是犹豫不绝，不肯购买。


　　产品没有卖点，吸引不了消费者；产品卖点多了，会让消费者糊涂。一个产品，假如不能在一瞬间抓住消费者，而是留下了一个空间，让消费者思考、理解、分辨产品与自身需求是否对接，往往会减弱消费者感性的购买冲动，致使理性与犹豫占据上风。


　　其次，资源整合聚焦。企业在前期推广中，资源过于分散。一方面，作为一个新产品，企业没有获得权威机构、权威媒体、权威专家的支持，市场上只有企业自己的声音，难以获得消费者的信任，更难以树立自己的品牌形象。另一方面，企业的实力有限，一开始就全线出击，渴望全面开花，这种做法导致企业有限的资金、资源只能分散使用，对各地的支持不够，企业做得很累，经销商也不满足，市场始终热不起来！


　　最后，市场建设聚焦。企业前期没有建立市场样板，经销商始终是心动而身不动。乱花渐欲迷人眼。对经销商来说，最难的就是选择一个好产品。在产品与营销同等重要的时代，好的产品不一定有好的销售，所以营销就成为一个重要的砝码，而最有说服力的营销就是建立样板市场。对于没有品牌知名度、影响力的中小企业而言，更是这样。



顾客满足中的聚焦营销

　　（1）制止“破坏者”


　　因为制止破坏者可得到最高回报，因为他们对公司来说有非常高的潜在负面价值。做到这一点的方式也不过是认清他们的不满，进行道歉，并作出非凡的努力引起他们的注重。一般来说，这些行动至少会使破坏者承认企业正在努力，尽管他们仍然可能会在朋友及潜在推荐人面前抱怨。


　　破坏者代表着一种夏杂的挑战，因为他们中大多数巳不再接受公司服务，因而也就并不受前面所述的因素诱惑。假如错过一开始就防止他们出现的机会，那么就格外关注投诉以跟踪破坏者，当然这假定一些人会在向别人抱怨之前，先向服务提供者抱怨。


　　（2）保留并创造“传道者”


　　保留现有的传道者或将现在巳达到全面顾客满足的顾客培育为“传道者”能带来次高的投资回报率。企业不应想当然地认定传道者，对他们每个人的确认是定制化努力的基础，确保他们继续将其成功经历转告他人。认可传道者并感谢他们的工作是维持他们对企业的忠诚和热情所必需的。但其价值清楚地说明完全值得付出额外的努力。


　　我们也许难以确认将现有全面满足顾客转换为传道者的假设。顾客是否将其非凡的服务经历转告他人、更多地取决于顾客的心理持性与社会行为，而不是实际经历。假如上述论断是正确的，那么传道者的形成，在企业实现全面顾客满足之后，就非企业能力所及了。这样的话，创造传道者的投资回报可能会比我们预计的低。相显然，我们需要更深入地了解这一现象。