M型营销

M型营销概述



　　M型营销，也叫做极化营销（market polariton），根据M型社会的情况结合实际研究出的一种营销概念。


　　所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大缺口，跟M的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。


　　这种现象已经是个不争的事实，有钱的人玩得就是钱作为数字符号的游戏，在商海浮沉中大喜大悲，他们的口头禅是“谋略”；而作为穷人是玩不起这种游戏的，他们更多的是在生活艰辛的酸甜苦辣中喜怒哀乐，挂在嘴边的一句话是“谋生”。日本趋势专家大前研一最近说的一句话：你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能已经从中产阶级沦落到下流社会而不自知……，作为中产者的人们也是在这些数字有些中，渐渐地走向了M型的左端。社会变迁已经慢慢把队列分成了左跟右。穷者愈穷，富者愈富。


　　“M型营销”，由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。


　　这种营销理念应该从开始有营销的时候就有，说通俗点就是高端和低端的定位。“M型营销”现在作为一种理论在研究，是因为社会转型要求营销战略必须 在M型的两极点进行营销，往往能成功；在中间这个迅速消亡的群体进行营销，将是失败或失败可能性极大。



M型营销案例

　　海尔在冰箱等家电领域的成功，是极化营销成功的一个范例。在产品的营销定位上，海尔走的是低端路线，走的是M型的右边，以low cost （低成本）的方式进行低端定位，结果在很广泛的范围内获得了较大的成功。


　　GE公司在几年前被迫选公布裁员4万；上海大众由原来的双薪到后来的工人放假待工……种种迹象的背后是当时的某些主流产品定位在中断 middle market,而这个市场赖以生存的社会群体已经很快陷下去，成了M型中间的缺口。Escaping the middle market,既然这个群体迅速萎缩，其所附加的市场必然随之萎缩。


　　绝大多数项目类营销定位都是M型的左边即高端定位，所以项目类至少策划到位和用人恰当，基本都利润可观。


　　启示


　　从上述简单案例可以看出：


　　第一，在M型的两极点进行营销，往往能成功；在中间这个迅速消亡的群体进行营销，将是失败或失败可能性极大。


　　第二，社会存在是营销成功的客观基础。假如没有社会存在和承载这些存在的社会群体，就不会有市场。没有市场，就没有营销。（参考：沈宗南，张京宏《哈利﹒波特立体营销研究和蓝彻斯特战略在中国立体营销研究纪要》，上海世新进修学院，2007）


　　第三，正确的公司战略定位导向是营销成功的主观基础。没有战略基础的营销是没有方向和没有结果的营销。M型营销要求公司制定战略瞄准两个极点，放弃中间部分。


　　第四，M型营销在M型社会存在的条件下，才能发挥作用。