感觉营销

感觉营销概述



　　所谓感觉营销，就是企业以产品或者服务为载体．为消费者创造出一种心理舒适与精神满足，从而达到营销目的的营销方式。


　　感觉产品


　　这是针对企业目标市场上不同消费群体、包装与树立位与文化．从而达到营销目的。消费者对产品产生什么样的感觉．在很大程度上源于对产品的第一印象。因此企业在产晶的设计、包装与品牌上应注人更多的“感觉’成分，求打动消费者，并使其对本产品保持长期的偏好感 例如，某地一家饮料厂经市场调查后发现，喝饮料的最主要群体是年轻人，于是他们在产品上下工夫，将包装制成年轻人非常喜爱的欢快活泼型标签，并派专人从书籍和报刊杂志中收集了大量的爱情格言和情趣盎然的爱情小故事，印在标签上，饮料也取名为“爱情饮料” 爱一睛饮料一面世即受到年轻^非凡是正处于热恋中的年轻人的首选。“爱情饮料 成功之处就在于其设计、包装与品牌名称上针对r年轻人的需求特点，提升了产品的文化品位，使产品除了能解渴之外，还满足了年轻人对爱情的眷恋与渴望，于是便成了一种非凡的“感觉产品”。


　　感觉价格


　　这是企业在营销定价目标、定价方针和定价策略中，把价格与感觉需要结台在一起，使价格带有“感觉”色彩。消费者不光对产品本身带有感觉需求．对产品的价格同样存有一种希望得到心理满足的要求。于是一些服务性企业就推出“优惠卡”、“会员卡 、“贵宾卡”，看起来这只是简简单单的一张卡，其实就是为了满足部分消费者追求价格从廉的心理 通过这种善意的回报和感激之情，使消费者产生惠顾心理：也有的企业顺应流行时尚或迎合某些消费者的风俗习惯，而推出“吉祥价”。所谓“吉祥价”，就是诸如“168”(谐音“一路发”)、“14：8” (谐音“一世发”)等。一服装店所售的某款西服挂牌售价800 元销不动，后经 高人”指点，同样西服，标价888元，马上销势见好。由此可见一斑。还有的企业实行非整数定价策略．如目前风行的“39元店”，即以“老实 的感觉赢得了消费者青睐


　　感觉促销


　　这是企业在产品或服务的促销过程中，设身姓地站在顾客的立场为顾客着想，从顾客的感觉出发进行促销，以求获得消费者的认可和亲近。感觉促销的方式中，广告以感觉为诉求方式是最为常见的。如“百年润发、重庆奥妮”（周润发)就是通过一系列悲欢离舍的情节，讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处就在于以情感人．并在“相爱永不渝”的爱情意境中，升华了百年润发的品位。而今年推出的“今世缘”蔼．更是把 亲情，友情，爱情”三者融合在一起，深深地打动了消费者的心。由此可见感觉促销的魅力之所在。


　　感觉环境


　　这是企业(主要是商业企业)在经营过程中着意为消费者营造一一种具有良好感觉的环境，从而激发顾客的消费欲望。注重营销环境，也就是通常所说的“氛围营销” 现在有的商场十分注重色彩、灯光和音乐的搭配，尽量傲到让顾客轻轻松松、静静服服享受美的环境。富有感觉意味的购物环境能够吸引消费者，使其产生对商场与产品的爱好，进而激发购物欲望，最终产生实际消费行为。南方某城市有家百货公司，一次为展销意大利香水，将整个商店按香水包装盒的颜色彻底装饰一新；同时组织多种意大利商品装点店容，请来意大利厨师在世界名曲的节奏中表演揉面团和蒸汽煮咖啡。结果这些富有异国情调的购物氛围与环境极大地吸引了顾客．创下了44秒钟销售一瓶香水的世界零售记录。



感觉营销：从物质消费到精神消费

　　——品牌塑造与传播的全新概念研究

　　一、营钔概念的演进

　　营销，是一个不断进化的概念。6O年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论作了进一步的发展。对市场营销理论提出了新的见解，即所谓的”目标市场 理论。认为市场营销的基本组合是4Ps，即产品 (product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。8O年代以来，市场学理论权威菲利普·科特勒根据当时各国贸易保护主义的抬头和生存环境的恶化问题又提出了大市场营销的理论．即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量 (pofiticaf power j和公共关系(pubfic relations)。进入21世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，消费者生活形态的极大改变，消费者接受讯息的方式和手段极大地丰富以及由于全球市场一体化所带来的激烈的市场竞争而引起的产品同质化的普遍现象，市场营销必将在全新的市场环境下迈进一个全新的时代，即这里研究的感觉营销时代。


　　事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒的6Ps，其所谓的产品价格、地点促销 政治力量和公共关系都具有策略性治理的内涵。企业的组织者假如能够根据市场的变化审时度势提出一整套可供操作的营销策略并不算一件十分困难的事情。然而，当代企业的营销无论我们采取何种治理模式其最终的目的只有一个那就是要引起销售。但是，我们的企业要想真正地实现销售的目的，除了上述的6Ps之外。更为重要的一个前提条件就是要把企业有关产品的恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方式传递给恰当的目标受众。在这里，传播成为一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，也就是说，传播是因，营销是果。9O年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播(TMC)理论在各国广告界迅速流行，足以说明传播的重要性已经被越来越多的企业所熟悉。


　　据此，我们可以整理并猜测出企业经营的重心将朝着生产一推销一营销一传播的方向转移。今天，国内大多数企业仍然停留在重营销而轻传播的层面上．根本熟悉不到广告传播是塑造品牌形象及实现营销目标的先决条件。有的甚至把传播与营销的因果关系颠倒过来，即有了一定量的销售再回过头来进行广告传播，这自然就形成了悖论：既然在没有广告传播的前提下已经产生了一定的销售量，那为何在销售较好的情况下又投入广告呢7难道销售的目的是为了做广告吗7当然．也有部分企业主充分熟悉到了广告传播的重要性，典型的例子比比皆是：如太阳神口服液、秦池酒 脑白金、三株El服液 盖中盖钙片等。虽然这些企业的有些产品在市场上如过眼云烟，昙花一现，给人们乱哄哄你方唱罢我登场的印象，但究竟这些企业产品当初以大规模的广告传播为手段在短时期迅速达到了扩大销售的目的，这就足以说明广告传播对于一个企业实现其营销目标确实是必不可少的因素之一。因此，传播必将成为企业经营活动的核心已经成为不争的事实。只是，企业对于传播活动的研究似乎仍然不得要领。

　　二、从商品的实义消费到美学消费

　　9O年代以来．随着科学技术的迅速发展。大众的整体生活水平得到了普遍提高。社会在信息高速公路的载动下已经进入后工业消费社会。此时，消费者对商品的需求必然从生理需要向心理需要递进，商品的形而下的实在性意义正逐渐趋于消失；商品的形而上的抽象性意义则愈来愈占据重要的地位。也就是说．消费者对商品的消费未必是对商品的实用性的消费。比如．年轻人因为广告和时尚杂志在不断地传播诉求某种新的流行穿着方式．所以去购买化妆品和服饰仿照广告中代言人的形象去装扮自己。在消费社会．人们对商品物质的消费转化为仅仅将商品作为审美的对象从而上升为一种意识形态意义上的美学消费和文化消费。在这里，商品的内容(物质性) 对于消费者而言已经可有可无，而商品的形式(社会性)对于消费者而言则是不可或缺的。今天的消费者在其对商品的购买行为过程中。首先是因为先感觉到了某种商品品牌的视觉传达(标识、色彩、图像、文案等)以及由此而传达出的该商品品牌的个性风格 价值理念。消费者往往根据自身的文化品位对商品品牌的个性风格．价值理念进行审美判定。假如消费者能够对该商品产生审美认同 (即消费者能够清楚地明了自己和该商品品牌发生关系后的意义) 消费者自然会乐意去购买该品牌的商品。这就好比在电影和电视出现之后我们的意识形态已经分不清到底是电影(电视)在模拟生活还是生活在模拟电影(电视)。与其说人们在大量地消费商品不如说是在大量地消费感觉、消费文化、消费审美。


　　因此，当我们不知不觉地进入到消费时代后．我们才发觉我们的广告实际上早已不是那种告知性的传播活动了广告实际上在有意无意问创造了一种消费文化。比如：我们为某轿车做广告 往往会把轿车与三两英俊潇洒的成功白领放在一起以暗示拥有轿车是成功者的标志，是身份地位的象征。这种广告虽然从创意的角度而言非常一般，但这种广告肯定是具有诱惑力的 它会诱惑顾客不由自主地掏钱购买轿车。就这一点而言消费者消费汽车实际上是在消费汽车文化。消费者购买轿车当然还是要考虑轿车的实用性 但是具体到消费者购买何种品牌的轿车实际是在受广告杂志，流行电影或者MTV使用汽车的生活方式的场景和影像的影响。

　　三、广告研要传播的是品牌个性和审美感觉

　　通过上述分析我们发现广告作为经济工具在不同的时期自然有着不同的功能与效用。在工业化时期 广告的功能主要表现在”表明产品的身份和产地以及该产品与其他产品的区别 传播有关产品及其特点与销售地点的信息”；在工业时期．广告的功能在原有的基础上增加了相应的内容 ”引导消费者尝试新产品并建议反复使用：刺激产品销售；增加产品销售量：降低销售成本：树立价格，品牌偏好和品牌忠诚”。我认为在后工业时期，广告的功能则应在上述内容的基础上进一步产生相应的变化，这就是传播审美感觉，塑造品牌个性风格，达成品牌偏好。


　　事实上，在商品非物质化的今天，许多广告权威已经熟悉到有形的商品已不具有主流意义，而品牌的抽象意义则越来越被众多企业所认同。在后工业时期商品与商品之间的异质性已经不存在了假如说商品与商品之间有异质性的话那幺，这种异质性绝对不是工厂里所生产出来的，而是广告公司所抽象塑造出来的品牌风格的差异，而这种品牌之间的竞争差异性又主要靠广告的传播来营造。


　　比如消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度。中国大陆地区的消费者对于福建或广东某加工厂生产的耐克产品并不排斥。他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多的消费者认同于耐克的价值理念：”富于进攻性、直面挑战，生气勃勃、强劲有力” 从而促使消费者产生消费欲望。


　　在消费社会，当人们的物质需求已经满足的前提下，人们的精神消费必将占据消费主流，这也是为什么当代电影业，娱乐业、电脑游戏业、动画产业等急剧扩张的主要原因。因此 广告在后工业时期的今天，其核心理念应该是对众多讯息(产品，市场、竞争、消费、文化、审美)进行加工提炼为一种独特的品牌个性和审美风格并予以有效的传播过程。在消费者的精神消费过程中 消费者对于消费对象的判定标准是喜欢和不喜欢。而喜欢／不喜欢又具有强烈的主观性和非理性。因此，广告创作的视听觉的内容与形式所要解决的问题就是如何让目标受众感受到广告讯息的存在并喜欢该广告通过某商品所传递的审美情趣(讯息)。假如目标受众者能够喜欢并认同通过广告所传递的品牌审美情趣，那消费者也就会对该品牌产生良好的印象，该受众一旦产生消费欲望时必然会以该品牌的商品作为首选消费对象。








　　上述图一，图二所表述的两种消费模式。一是以购买物质为主的消费模式内容相对简单，广告只须将商品的有关讯息告知给目标受众即可；二是以精神为主的消费模式，此种模式必须要专业人员着力提炼并传播企业的价值观念、文化品位、品牌个性、审美风格等精神层面的讯息 并据此塑造一个无形的、精神的、具有抽象意义的品牌形象。该品牌形象能否赢得目标受众的认同，将直接左右该受众对某品牌的商品的消费行为的决策。


　　由于社会已经进入后工业时代,大众的生活需求的内容正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时 商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义而商品的抽象性(精神性)在消费者眼里则愈来愈占据重要的位置。因此 广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品位、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌精神另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识，以期让目标受众在感觉上对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、在行为上对品牌商品产生消费指向 据此，在消费社会的今天，营销理论必将迈入感觉营销的时代。