市场容量测定法

什么是市场容量测定法？



　　测定市场容量是企业市场营销治理的基础工作，在企业的营销分析中具有十分重要的意义。


　　测定市场容量就是指运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行系统的调查和研究，探索市场需求的规律以及发展趋势，对市场的需求量做出估计的过程。其目的在于为企业决策提供有用的信息。



测定市场容量的一般步骤

　　市场容量的测定是调查研究、综合分析和计算推断的过程。一个完整的市场猜测，一般包括下面几个步骤：


　　① 确定猜测目的。进行一项猜测，首先必须明确猜测的目的，即为什么要进行这项猜测，它要解决什么问题。猜测目的直接影响着猜测内容、规模以及猜测方法的选择等一系列工作。只有目的明确，才能使猜测工作有的放矢，避免盲目性。


　　② 收集、整理和分析资料。资料是猜测的基础，收集什么资料，是由猜测的目的确定的。对所收集到的资料要进行认真的审核，对不完整和不适用的资料要进行必要的调整。对经过审核和调整的资料，还要进行初步分析，观察资料结构的性质，作为选择适当猜测方法的依据。








　　③ 选择适当的方法。必须从市场实际出发，根据猜测目的和资料占有情况，选择有效的猜测方法。有时选择一种，有时也可以几种方法结合起来，相互验证猜测的结果，以提高猜测的准确性。


　　④ 进行猜测。根据已经选定的猜测方法，利用所把握的资料，就可以具体的计算、研究，做出定性或定量分析，推测判定未来市场的发展方向和发展趋势。


　　⑤ 分析猜测误差。猜测误差是猜测值和实际值之间的差额。猜测误差的大小，反映猜测的准确程度。我们应该对猜测的不精确度持灵活态度，而不要力图改进猜测方法。


　　⑥ 确定猜测值，提出正式猜测报告。猜测人员在实施猜测，并对猜测结果进行必要的评价、修正后确定猜测值，并以书面形式反映猜测结果，然后递交给有关部门，供其决策时参考。



猜测市场容量的常用方法

　　市场猜测的方法很多，随着科学技术的进步，猜测手段日趋先进，在市场营销活动中，市场潜量和销售量是两项最为重要的猜测内容。


1. 市场潜量猜测

　　(1) 连锁比率法 。就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，进行猜测。


　　(2) 购买力指数法。购买力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后，得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数，只有用全部潜在需求量乘以购买力指数，才能得到某地区的潜在需求量。


　　(3) 类比法。也叫比较类推法，包括历史类推和横断比较两种猜测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。


2. 销售猜测

　　(1) 销售人员意见综合法。这是一个最为简单的猜测方法，他要求各销售区域的销售人员，做出每个销售区域的销售猜测，然后进行汇总，求出总的销售潜量。


　　(2) 购买者意图调查法。这一方法就是采用各种手段，直接向购买者了解其购买意图。假如购买者有清楚的意图，而且愿意付诸实施，这一方法是非常有效的。


　　(3) 行业调查法。行业调查是指对某特定行业内各家公司的调查。这类调查可能是针对用户，也可能是制造商。


　　(4) 专家意见法。这种方法是由专门人员，非凡是那些比较熟悉业务，能预见业务趋势的主管人员，集思广益，进行判定，做出猜测，这是一个快速而简便的方法。为了提高猜测的准确性，可以在猜测前向专家提供经济形式和业务情况的资料，并组织他们讨论，然后将各种意见进行综合考虑，最后做出结论。


　　(5) 趋势猜测法。该方法是将历史资料和数据，按时间先后次序排列，根据其发展的规律，来推测未来市场的发展方向和变动程度。


　　(6) 移动平均法。它是趋势猜测法的一个基本方法。就是从时间序列的第一个数值开始，按一定项数求序列平均数，逐项移动，边移动边平均。


　　(7) 指数平滑法。它是对过去的资料用平滑系数进行猜测的一种方法。他答应猜测人员对最近期的观察值给予最大的权数，对较远的观察值递减的加权数，而不是给所有的数据以同等的重要性。


　　(8) 回归猜测法。就是测定因变量与自变量之间的相关关系，建立表达两种关系的数学模型，通过模型取得猜测值。



市场容量测定法的应用意义

　　市场猜测有助于企业营销治理者制定正确的营销决策，有助于企业把握新技术、开发新产品、增强企业的竞争能力，同时市场容量的测定也是企业制定科学计划的重要依据。但是，因为猜测的结果直接关系到企业的营销决策，所以企业必须慎重对待。