感观营销

感观营销概述



　　迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；戴姆勒克莱斯勒非凡成立一个研发部门，专案处理“完美开关车门的声音”；新加坡航空公司空姐身上的香水，是非凡调制的“热毛巾上的香水味”，成为新航的专利香味。


　　这是新世纪的品牌观，包含信仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引导出未来品牌经营的“全方位卖点”—每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。


　　全球公认首席品牌大师马丁·林兹乔姆与世界最大的研究机构WPP集团的米渥布朗市场调查公司合作，首创感官能力与品牌经营的比较研究，访问上千研究对象，调查智利、丹麦、印度、日本、英国、美国等共13个国家，分阶段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影响力。



感观营销打造成功品牌

　　打开所有的感官，感受、领略品牌的感官经验，利用感官来建立品牌，这种效果惊人。综合完整的感官体验，就会产生骨牌效应—印象储存在脑中，假如触到某种感官，就会引发下一个，然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例，包括产品创新与零售经验，成功说明如何以五种感官来建立营销程序，而不是传统上只依靠视觉与听觉。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，应该是最终极的目标。企业只有对它们进行矢志不渝的追求，才能创造出品牌的未来。


　　一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证实，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依靠触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。


以触觉为例，在奥迪公司，触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。


　　宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。


　　理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰（非凡产品系列展示着一组迷人的儿童绘画），还可以根据顾客的要求制作非凡的巧克力徽章。


　　星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。


　　另外，在超级市场中经常会闻到烘焙面包的香味，这是一种嗅觉感官营销方式。



感观营销的启示

　　感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销式策略是在产品的营销过程中融合了人的感官成分（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋点。


　　近年来，商家愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌，而非一味奢谈创造品牌，他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中，胜败即在消费者对于感觉的联想、耳听、心旷神怡的方寸间。这有别于传统的营销手法较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性，而忽略了消费者其他感官的体验。


　　大多数公司以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容都是陈词滥调，新产品营销失败的比例高得惊人。大多数广告活动无法让顾客留下独特的印象，广告信函的回复率也很少达到1％。大多数产品都是可以互相替代的，很少能够成为强势品牌。但不可否认的，还是有强势品牌，像可口可乐、苹果电脑、新加坡航空、宝马汽车等，他们都知道如何让品牌活在顾客心目中。


与其说用五种感官刺激打造品牌，不如说是全方位地提供产品与服务给消费者。


　　人原本就是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来建构对世界的感知，过去我们在打造品牌形象时，大量依靠视觉与听觉，其实这是因为我们多半是透过媒体传送广告的方式塑造品牌，而媒体的限制就是以视觉与听觉为主。假如秉持着无时无刻不在传达品牌精神的概念，就自然可以体会到，其实每一个消费者接触点，点点滴滴都在建立消费者对一个品牌的印象，而不只是靠媒体宣传；而真实的接触，是五觉全面的接触，绝不会仅限于视觉或听觉。


　　品牌假如让人有完整的感官与情感体验，会更有力量。在广告中以视觉呈现一个产品或服务，是不够的，若加上声音，比如音乐或强而有力的标语或口号，效果更好。视觉与听觉的综合刺激，造成一种2＋2＝5的印象。假如能引起其他感官，像是味觉、触觉、嗅觉，更能提高整体的印象。


　　营销人必须全方位经营品牌，并提出全方位卖点的品牌观，即要更善用消费者感官力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，布满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。



感官营销的意义

　　我们经常用一种“品牌金字塔”的策略思考工具，去推演、找出消费者与品牌之间如何连接、产生关联，并以一种行为科学理论“人性的驱动力”来解读影响人类行为的原始本能。这是源自于人类行为学家莫里斯（Desmond Morris）的研究，以及他在《裸猿》（The Naked Ape）一书中对人类原始动物行为的深刻探讨。人类原始行为驱动力的来源可以分成七大类，性、健康、安全感、地位、好奇心等，如此在发展的过程中，便能从人类最原始的欲望需求，推演出消费者真正想要或对商品的期待，以及真正能打动消费者的诉求。当然，我们也发现，这些欲望需求最终往往还是回归到人类的感官，更脱离不了所谓的“五感”（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）经验。


　　一般来说，广告公司较少替产品研发或制造一些特有的个性、声音、气味或触感等“天生”的感官与“特征”，广告公司的角色是协助厂商找出产品或品牌本身最大的特质及优势，精准地把握最能吸引消费者的卖点，与消费者沟通产品/品牌所要释放的讯息。所以，身为一个品牌及产品的传播人，最主要的责任是带领厂商深入消费者的角色，建立品牌与消费者之间深度的连接及关联性，假如能够从消费者传统二维的感官空间走入五维的多元感官体验，并以5D的全新角度去诠释，就能替品牌生命找到更宽广的活力来源。


　　产品的供给商经常轻易从商品面出发，一再强调其商品有十大功能或八大优势，但却往往忽略了从消费者的角色，深入体会使用者的感受。在进行消费者分析的时候，经常会用一种叫做“深潜”（Deep Dive）的方法，多元、多面向地去找出消费者的细腻体会，去找出那种没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者切身体验的观点。


　　这种体会或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但是这种感官体验对使用者而言，却是非常亲密而贴切的。所以营销或广告人员，此时就必须思考这样的感官体验是不是能触动人心？假如是，那是不是应该大声传播及宣扬？甚至把一些从未体验过这种触感的潜在使用者都吸引过来。营销人员要深入理解消费者与产品互动的过程—也许是产品带给他们气味、触感或听觉等非凡而深刻的感官经验。


　　广告与营销没有绝对的对与错，构思的过程也没有条条框框的限制或规范，但是有一个大前提是，无论如何天马行空、异想天开，还得回归品牌或产品本身的真实属性。每个品牌都有自己独特的个性，若为了标新立异而用不合适的手法宣传或包装，就像一个人穿上不合身的衣服一样，反而弄巧成拙。广告的目的是要引起消费者的注重。其实引起注重或哗众取宠本身并不困难，就像一个人当街脱衣裸奔必能吸引一些人围观，但是吸引人注重力的方式必须符合品牌本身的性格，因为这些包装及宣传会伴随着品牌或产品，成为它的一部分。有的品牌性格就是适合沉稳、内敛或优雅的形式；有的品牌却适合较具争议性或劲爆的方式引人瞩目。如何找到商品属性，并以适当的方式去传播，是一个很大的挑战。