广告新闻

广告新闻的内涵



　　广告新闻是以新闻形式宣传广告的内容.它与广告的差异仅仅在于文体形式的不同而已,从其内容,目的来看,和广告没有什么区别,仍属于广告,是不能纳入新闻之列的.也正因为如此,广告新闻与新闻轻易鱼目混珠.


　　广告：


　　广告这一术语原出于拉丁语,有"注重","诱导"等的意思,是唤起大众注重某事物,并诱导于一特定的方向所使用的一种手段.%26lt;%26lt; 辞海%26gt;%26gt;里面解释为:"广告---向公众介绍商品,报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式.一般通过报刊,电台,电视台,幻灯,橱窗布置, 商品陈列等形式来进行".


　　新闻：


　　新闻是客观存在的事物的反映,是新近发生的事实的报道.它的本源是事实,事实是第一性的,新闻是第二性的,但不是所有的事实都能成为新闻,因为新闻 是与客观变动的事实密切联系在一起的.


　　广告与新闻的区别:


　　1.新闻与生俱来的基本特点之一是新鲜,由此而延伸出新闻报道上迅速及时的要求.然而广告则不然,它没有时新性和时效性的要求.只要广告客户肯出钱,不管所刊登的广告的内容发生的时间有多长,或者是还没有生产出来的产品都可以登广告.


　　2.新闻产生于事实的变动过程中, 不是变动的事实就不是新闻,但是广告并没有这个要求.同一个产品,可以在不同的时间里登广告.


　　3.同一新闻报道只能登一次,但是同一广告却不受这种潜在的限制.


　　4.刊登新闻不能向被报道的对象索要报酬,而且要受媒介制度,社会责任,职业道德等多方面的约束,而广告是一种有偿活动,也不必象新闻那样受很多的限制.







广告新闻的特征

　　“广告新闻”主要有两种形式，“新闻性广告”和“广告性新闻”。


1．编排混乱

　　“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告。因此，“广告性新闻”应在广告版面、时段上刊播，不应该出现在新闻版面、时段上。但事实上，所有“广告性新闻”都以新闻报道形式刊播，使受众陷入难以分辨的困境。同样，“新闻性广告”虽然其投放在广告版面、时段上，但外在表现形式却以新闻出现，使受众误以为是新闻。某种程度上，“新闻性广告”提高和增强了广告信息的传播效果，但在新闻媒体编排方式上，违反版面、时段的编排原则。换句话说，“新闻性广告”和“广告性新闻”混淆了新闻和广告的编排原则，欺骗和误导了受众。


2．本质一致

　　“新闻性广告”是新闻的异化，“广告性新闻”是广告的异化。本质上，二者有着惊人的一致性。二者皆是为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。实际上，很多广告主就是利用二者打“擦边球”的。广告主追逐商业信息传播利润的最大化，采用非法方式，欺骗或诱惑受众。


3．行为违法

　　从法理角度分析，“新闻性广告”和“广告性新闻”违反了我国的《广告法》，也不符合《新闻工作者职业道德准则》的精神。“广告性新闻”，本质是广告，它违反了《广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”“新闻性广告”往往有广告标记或与广告标记类似的标记，但广告文案往往具有新闻要素形式，广告主自我宣传采用新闻形式，通过欺骗或诱导受众，提高消费者对所刊播的商业信息的信任度。违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”或第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定。


4.危害巨大

　　“新闻性广告”至今没有明确的定义，在《中国新闻实用大辞典》中，只有这样的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”这里的“广告”其实是指“新闻性广告”。“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。


　　而对于“广告性新闻”，《中国新闻实用大辞典》中有这样的定义：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容。”“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。