市场营销管理

形态
　　市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。
　　1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
　　2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
　　3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
　　4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。
　　5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
　　6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。
　　7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
　　8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。过程
　　1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：(1)发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。
　　2．所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品／市场矩阵；(3)进行市场细分。?
　　3．市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。?
　　4．目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。?
　　5．市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。?
　　6．消费者市场细分的依据：?
　　(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。?
　　(2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。?
　　(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。?
　　(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。?
　　7．产业市场细分的依据：?
　　(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。?
　　(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。?
　　(3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。?
　　8．市场细分的有效标志。?
　　市场细分的有效标志主要有：(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；(2)可进入性， 即企业有能力进入所选定的子市场；(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。?
　　9．目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：?
　　(1)无差异市场营销。?
　　无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。烽/火猎聘专家认为这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。?
　　(2)差异市场营销。?
　　差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。?
　　(3)集中市场营销。?
　　集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。?
　　上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。?
　　(1)企业资源。?
　　如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。?
　　(2)产品同质性。?
　　对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。?
　　(3)市场同质性。?
　　同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。?
　　(4)产品生命周期阶段。?
　　处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
　　(5)竞争对手的战略。?
　　一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。?
　　10．企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。?
　　市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。?
　　企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。?
　　11．市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。?
　　市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。?
　　12．“大市场营销”（Megamarketing）。?
　　除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。?
　　13．市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。?
　　(1)年度计划控制。?
　　所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。?
　　(2)赢利能力控制。?
　　运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。?
　　(3)效率控制。?
　　高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。?
　　(4)战略控制。?
　　战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。?
　　14．市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。?具体任务
　　1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
　　2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
　　3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
　　4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。
　　5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
　　6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。
　　7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
　　8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。企业市场营销管理培训机构
　　三目启智——职业培训的后起之秀，成立于2008年，根据术业有专攻的指导思想，专注于营销、人力、财务公开课，《国际注册高级营销管理师》认证培训以及企业内训。成立不到三年就为全国500余家大中型企业提供过管理培训服务，得到相关企业单位的高度认可与好评，被誉为职业培训的后起之秀。

[营销类培训课程]

　　1、营销计划制定的流程与方法
　　2、销售业绩倍增策略与技巧
　　3、消费者需求分析与探寻
　　4、区域市场开发与管理
　　5、营销渠道开发与分销系统管理
　　6、低成本营销策略
　　7、大客户营销技巧与谈判策略
　　8、销售团队绩效考核与激励机制
　　9、价值塑造与价格定位
　　10、年度营销计划制定与实施
　　11、金牌营销团队建设与销售人员激励机制
　　12、深度营销与战略转型
　　13、成功管理与销售经销商网络方程式
　　14、营销计划制定的流程与方法

[人力资源类培训课程]

　　1、年终绩效考核
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　　3、全面薪酬设计及激励机制
　　4、人力资源战略规划与组织设计
　　5、战略性绩效管理
　　6、基于企业战略的人力资源规划
　　7、胜任力模型的建立和应用
　　8、成败企业文化
　　9、员工压力调适与情绪管理
　　10、工作分析和编写职位说明
　　11、企业核心人才的选、用、育、留
　　12、高绩效团队建设与员工激励
　　13、80后员工管理
　　14、心理学在企业管理中的应用
　　15、人才测评技术与心理测量
　　16、基于核心能力的职业生涯规划
　　17、创新行为与领导力修炼
　　18、易经文化与企业战略
　　19、管理者形象设计与商务礼仪
　　20、企业培训体系规划与培训管理
　　21、构建和谐劳动管理
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[财务管理类培训课程]

　　1、新旧会计准则制度转换
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　　3、薪金流量表的编制和分析
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　　5、Excel在财务中的应用
　　6、非财务经理的会计一日通
　　7、非财务经理的税务一日通
　　8、年度规划与财务预算
　　9、合并与合并报表
　　10、税收筹划与风险防范
　　11、内部控制准则讲解与实施指南图书信息（一）

基本信息

　　

书 名: 市场营销管理
　　作　者：吴晓云
　　出版社： 高等教育出版社
　　出版时间： 2009年10月
　　ISBN: 9787040273625
　　开本： 16开
　　定价: 45.50 元

内容简介

　　《市场营销管理》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材。全书系统阐述了现代市场营销理论及其发展，并结合中国的市场环境和企业营销实践，对相关理论进行了讨论。《市场营销管理》具有更加科学、开阔的视野，从当今新经济和全球化市场条件出发，建立起将经典营销理论与市场营销的前沿创新理论相结合的课程体系和章节框架；特别突出了企业目标市场营销管理过程的可操作性，注重案例取材的典型化、本土化。
　　全书共17章，分为4篇，内容包括：市场营销与市场营销管理、营销信息系统与市场分析、营销策略与营销组织实施、营销理论的发展与创新。
　　《市场营销管理》既可以作为普通高等院校商学院本科生教材，也可以作为对市场营销管理感兴趣的企业管理人员等各界人士的参考用书。

作者简介

　　吴晓云，南开大学商学院教授，博士生导师，南开大学全球营销研究中心主任，南开大学国际商务研究所所长，中国高校市场学研究会常务理事，中国市场学会理事，长期从事市场营销学领域的教学和科研工作。

图书目录

　　第1篇 市场营销与市场营销管理
　　第2章 公司、事业部和产品线的战略规划管理
　　第3章 竞争者地位与营销战略
　　第2篇 营销信息系统与市场分析
　　第4章 营销信息系统、营销调研与营销预测
　　第5章 顾客价值与顾客满意管理
　　第6章 购买行为分析
　　第7章 市场细分、目标市场选择与产品竞争定位
　　第3篇 营销策略与营销组织实施
　　第8章 产品策略
　　第9章 品牌战略和策略
　　第10章 定价策略
　　第11章 渠道策略
　　第12章 整合营销传播管理
　　第13章 大众营销传播管理
　　第14章 营销组织与控制管理
　　第4篇 营销理论的发展与创新
　　第15章 服务营销
　　第16章 关系营销
　　第17章 全球营销管理
　　……图书信息（二）

基本信息

　　书 名：市场营销管理

作　者： 连漪　编著
　　出 版 社： 国防工业出版社
　　出版时间： 2010-1-1
　　开　本： 16开
　　I S B N ： 9787118065091
　　定价：45.00

内容简介

　　本书比较详尽地介绍了市场营销管理的基本原理、方法和最新进展。营销始于市场又终结于市场，同时又占据了市场的核心地位。书中对大量的实例进行解剖，并插入营销视点，在每章开篇有引导案例，章后都附有案例讨论及思考题，将营销分析工具整理成附录，方便读者查阅，重点培养解决市场实际问题的能力，力求知识转化为能力的训练。
　　全书共分为15章和2个附录，其中包括市场营销概述，公司战略规划，市场营销环境分析，消费者市场及购买行为分析，组织市场及其购买行为分析，市场竞争策略与目标市场选择，产品策略，品牌策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，整合营销传播策略，营销活动管理，市场营销策划，市场营销发展。附录为营销分销工具及模拟案例。
　　本书可作为高等院校管理类专业本科生教材，研究生、MBA的参考书及相关专业学员的教材，亦适用于企业营销管理人员的培训。

图书目录

　　第1章 市场营销概述
　　学习要点
　　引导案例
　　第一节 市场营销学的产生与发展
　　第二节 市场营销学的性质、对象和方法
　　第三节 市场与市场营销
　　第四节 企业经营哲学的演变
　　第五节 现代市场营销理论
　　案例与实务
　　思考题
　　第2章 公司战略规划与营销战略管理
　　学习要点
　　引导案例
　　第一节 公司战略规划概述
　　第二节 设计公司营销战略
　　第三节 市场营销管理过程
　　案例与实务
　　思考题
　　第3章 市场营销环境分析
　　学习要点
　　引导案例
　　第一节 市场营销环境概述
　　第二节 市场营销环境的分析方法
　　第三节 市场营销宏观环境
　　第四节 市场营销微观环境
　　案例与实务
　　思考题
　　第4章 消费者市场及购买行为分析
　　学习要点
　　引导案例
　　第一节 消费者市场概述
　　第二节 影响消费者行为的因素
　　第三节 消费者购买决策过程
　　第四节 消费者购买动机
　　案例与实务
　　思考题
　　第5章 组织市场及其购买行为分析
　　学习要点
　　引导案例
　　第一节 组织市场的概念和类型
　　第二节 产业市场的购买行为
　　第三节 中间商市场的购买行为
　　第四节 政府市场的购买行为
　　案例与实务
　　思考题
　　第6章 市场竞争策略与目标市场选择
　　学习要点
　　引导案例
　　第一节 市场竞争策略
　　第二节 市场细分
　　第三节 目标市场的选择
　　第四节 市场定位
　　案例与实务
　　思考题
　　第7章 产品策略
　　学习要点
　　引导案例
　　第一节 产品的整体概念及产品组合
　　第二节 产品生命周期理论及其策略选择
　　第三节 新产品开发战略
　　第四节 包装和包装策略
　　第五节 产品支持服务及其策略
　　案例与实务
　　思考题
　　第8章 品牌策略
　　第9章 价格策略
　　第10章 分销渠道策略
　　第11章 促销策略
　　第12章 整合营销传播策略
　　第13章 营销活动管理
　　第14章 市场营销策划
　　第15章 市场营销新发展
　　附录A 营销分析工具
　　附录B 实例
　　参考文献图书信息（三）

基本信息

　　书名:市场营销管理
　　图书编号:1062599
　　出版社:中国发展出版社
　　定价:39.0
　　ISBN:780087786
　　作者:吴涛主编
　　出版日期:2005-01-01
　　版次:1
　　开本:小16开

内容简介

　　本书旨在提供一本以案例教学为导向，突出本土企业营销实践特色，侧重交易营销理论基础，反映关系营销，整合营销沟通等新理念、新趋势，有一定理论深度的市场营销学教科书。
　　全书17章，分为5个部分，建立营销概念、分析营销机会、开发营销战略、策划营销组合、管理营销努力。
　　本书的突出特点是：以案例教学为导向，突出本土化营销实践特色，力图反映国外营销专著中的数理化，便利教与学，侧重营销实践能力的训练。
　　本书针对的读者是高等院校的本科生，MBA学员和硕士研究生，同时也适合企业管理人员和营销人员阅读。

图书目录

　　第一部分　建立营销概念
　　第一章　市场与市场营销
　　引导案例“康师傅”方便面火爆京城
　　1.1　市场
　　1.2　市场营销
　　1.3　市场营销管理哲学
　　1.4　顾客满意与关系营销
　　1.5　市场营销学的发展
　　阅读材料　更好的老鼠夹子
　　第二章　战略规划与营销管理
　　引导案例　双汇与春都：不同的战略，不同的结果
　　2.1　战略规划概述
　　2.2　企业总体战略规划
　　2.3　经营战略规划
　　2.4　营销管理过程
　　阅读材料　李维斯公司的战略
　　第二部分　分析营销机会
　　第三章　市场营销环境分析
　　引导案例中国家电厂商二次进军PC市场
　　3.1市场营销环境
　　3.2宏观营销环境分析
　　3.3微观营销环境分析
　　阅读材料斯沃琪:每天一个新变化
　　第四章　市场营销调研
　　引导案例是否就如何使用营销调研
　　4.1营销信息系统
　　4.2营销调研的概念
　　4.3制定营销调研计划
　　4.4设计营销调研问卷
　　4.5市场需求测量
　　阅读材料健怡可乐的失败与替代信息误差
　　第五章　消费者行为分析
　　引导案例白加黑感冒药的大起大落
　　5.1消费者购买行为与行为模式
　　5.2影响消费者行为的环境因素
　　5.3影响消费者行为的个体和心理因素
　　5.4消费者购买决策过程
　　阅读材料兼听则明?
　　第六章　组织市场购买行力与营销
　　引导案例微软为何败走京城
　　6.1组织市场和组织购买行为概述
　　6.2组织购买行为及影响因素
　　6.3组织购买决策过程
　　6.4组织间营销
　　阅读材料国际巨头对垒,国内IT厂商倒向何方
　　第三部分　开发营销战略
　　第七章　竞争者分析与市场竞争战争
　　引导案例红高梁的启示
　　7.1识别竞争者
　　7.2分析竞争者确定竞争对象
　　7.3市场领导者战略
　　7.4市场挑战者战略
　　7.5市场追随者战略和市场补缺者战略
　　阅读材料本田的防御战
　　第八章　目标市场营销战略
　　引导案例如何才能射中靶心
　　8.1市场细分
　　8.2选定目标市场
　　8.3市场定位
　　阅读材料德国宝马汽车公司为宝马车重新定位
　　第四部分　策划营销方案
　　第九章　产品策略
　　第十章　新产品开发
　　第十一章　服务营销　
　　第十二章　定价策略
　　第十三章　分销策略
　　第十四章　零售和批发
　　第十五章　营销沟通策略
　　第十六章　人员推销与销售管理
　　第五部分　管理营销努力
　　第十七章　营销规划与营销管理培养目标
　　本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力的专门人才。主要课程
　　管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查等。发展前景
　　市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。就业方向
　　本专业毕业生可以从事市场调研、营销策划、市场开发、营销管理、广告策划、推销服务和教学科研等工作。