价格歧视

简介
　　价格歧视（ price discrimination）
　　一般说来，在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品

雷克萨斯价格歧视

支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。
　　价格歧视：又称价格差别，指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格，也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。价格歧视的存在需要一些条件
　　1．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线，即产品的需求与其

价格歧视

价格成反比。　
　　2．两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开，该成本不超过区分他们所能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。　
　　3．必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。　
　　4．不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知。即厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。价格歧视通常有下述形式

一、直接差异定价

　　直接差异定价指厂商可以确定消费者的不同消费偏好，并因此确定价格。假定消费者市场由四个同等规模的子市场 A、B、C、D组成，各子市场中的消费者的意愿价格分别为40、30、20和10，单位生产成本为5，且假定每一个消费者最多购买一个单位产品。如果采取单一价格，那么最优价格肯定是4O、3O、20、10中的一个。价格是40时，销售量是 l，利润等于35(40—5)；价格是30时，销售量是2，利润等于50(30×2—5×2)；价格是2O时，销售量是3，利润等于45(20×3—5×3)；价格是10时，销售量是4，利润等于20(10×4—5×4)；所以最优价格是30，最大利润是50。如果采取差异定价，使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格，那么利润将有明显提高，此时利润等于80(40—5十30—5 f20—5十10—5)。　
　　尽管直接差异定价是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题：
　　(l)消费者的意愿价格难以测定；
　　(2)市场难以细分；
　　(3)难以为特定的子市场确定价格；
　　(4)无法保证消费者之间的转卖行为；
　　(5)消费者可能认为差异定价是不公平的；
　　(6)市场细分和定价费用可能过高。
　　因此，在实际操作中，更常见的是下面介绍的间接差异定价。

二、两部分定价

　　即价格由两部分组成，一是固定价格，一是单位产品价格。因为单位产品平均价格随销售量的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比，固定价格的存在可以使厂商获取更多的消费者剩余，从而提高利润。
　　图 l　假定图 l表明一同质市场，且消费者具有相同的需求曲线。采取单一价格时，根据利润最大化原则，边际利润等于边际成本时利润最大，此时，价格为 P*，消费者剩余为 F*；而采取两部分定价时，可以将固定价格定为 Fc，单位价格定为边际成本c，这样固定价格就成为唯一的利润来源，厂商获取了全部消费者剩余。
　　图 2　那么厂商是如何利用两部分定价实现价格差异的呢?　首先，厂商可以将固定价格定得偏高，以排除某些消费者，因为这些消费者如果购买的话，固定价格将超过其消费者剩余。　其次，厂商可以对不同消费者制定不同的平均价格。如图2所示，如果存在大量的 A类消费者，那么最优的定价策略是固定价格为 A类消费者剩余，而单位价格则高于边际成本，这样，两类消费者都不会被排斥，而且 B类消费者所付的乎均价格低于 A类消费者支付的平均价格。

三、区域定价

　　区域定价是最常见的数量折让方式的定价策略，至少有两个边际价格，固定价格可有可无。图3表示一个无固定价格的三区域定价策略。
　　图 3　当购买量小于或等于 Ql时，单价为P1；当购买量介于 Ql和 Q2之间时，超过Ql的部分的单价为 P2；当购买量大于 Q2时，超过 Q2的部分的单价为 P3。　
　　为了说明区域定价的优越性，我们可以将其与两部分定价作个比较。假设(F1，Pl)是图2所示的最优两部分定价。现在考虑：固定价格仍为 Fl，另外，购买量小于或等于 Qb时，单价为 Pl，Qb以上的部分的单价为 P2，这样，A类消费者的购买量仍为 Qa，但 B类消费者的购买量将从 Qb上升到 Qb’，而且，由于 P2大于成本 C，利润也会提高。

四、产品线定价

　　现在的厂商往往向市场推出多条产品线、多种产品，因为现在市场竞争非常激烈，占领货架对厂商来说非常重要，多种产品可以使厂商占领更多货架空间，所以产品线的管理和定价问题对厂商来说是非常重要的。一条产品线由多个产品组成，这些产品的差异在于属性配置上的不同

地产的区域定价

，而基本功能是相同的，例如宝洁公司光洗衣粉系列就有7种产品，所以产品线定价时的一个潜在的困难是不同产品之间的替代问题。
　　图 4　在图4(a)中，两条消费者意愿价格曲线相交，所以厂商可以以 RyA向 A出售 Y产品，以 Blg向 B出售 X产品，而且不会出现替代现象，因为 X产品的价格高于 A的意愿价格，Y产品的价格高于 B的意愿价格。　
　　在图4(h)中，两条消费者意愿价格曲线没有相交。如果仍采取(a)中价格，A就转向 X产品，即 X将替代 Y，因为购买 X产品时，A可以获得(Rxa— Rxb)的消费者剩余。避免这种情况出现的方法是：将 Y的定价从 Rya降到Rya—(Rxa— Rxb)以下，这样 A购买 Y将比购买 X获得更多消费者剩余。　
　　如果替代问题比较严重，即 Y的价格需要下降许多，那么可考虑删除替代产品，即减少产品线长度。例如，假定 A、B消费者数量分别为 Na和Nb，若 NB* Rxb+Na(Rya—Rxa+Rxb)＜ NA dr Byn，那么删除 X产品，只以Rya的价格向 A销售 Y产品将对厂商更为有利。　
　　五、产品集定价　
　　厂商有时会将两个或两个以上的产品作为一个产品集进行销售，这一般也包括两种情况：一是产品集由不同产品组成，一是产品集由相同产品组成。　
　　在第一种情况下，厂商销售产品集的原因在于：如果消费者对产品集中的不同产品的偏好是负相关的，那么单独销售产品或者会使产品定价太低，或者会排斥某些消费者。而采取产品集销售既不会降低利润，也不会排斥消费者。通过产品集，厂商将异质市场同化为一个同质市场。　
　　例如，某一厂商销售两种产品 A和 B，消费者市场由两个同等规模的子市场 X和Y组成，其意愿价格分别为(12，4)和(4，12)，假设各产品的单位成本都低于4。如果采取单个产品销售，则 A的价格为12，B的价格为4，X不会购买 B，Y也不会购买 A。但是如果将 A和 B作为一个产品集进行销售，则 X和 Y对产品集的意愿价格都是16，这样，销售额从24上升到32，且不会排斥任何消费者。　但是，这种产品集策略也存在一个缺点，即消费者的意愿价格可能低于产品的边际成本。例如，假定上例中产品单位成本均为6。假如产品单独销售，利润为12。而采取产品集时，X对 B和 Y对 A的意愿价格均小于边际成本，则利润降为8。这时，采取单独销售则对厂商更为有利。　
　　在第二种情况下，厂商采取产品集是为了增加销售。最常见的例子是体育套票和音乐会套票等。以年度体育套票为例，假设年度比赛场次为 N，总成本为 E，预定价格为 P，厂商在确定 P时可以通过抽样调查了解愿意以价格 P购买套票，而观看场次为(1．2．3…N—1．N)的消费者的数量，由此得到总的收益，然后根据利润最大化原则，确定最优的 P。　
　　上面讨论的都是单纯产品集销售，实际中更多采取的是混合销售，即同时采取单独产品销售和产品集销售。　
　　在市场营销组合(产品，价格，地点和促销)中，促销是最常用和最灵活的。价格促销作为促销的一部分，其任何形式都属于价格歧视。以商品券为例，19世纪80年代，舒斯特设在美国威斯康星州的米尔沃基市的百货公司就开始给其顾客发行商品券，到今天为止，美国已有大约250家商品券公司。40％的市场由斯佩里和哈钦森绿色商品券公司控制。这些公司的商品券只有约5％没有被收回。那么，为什么百货公司要发行商品券呢?　
　　众所周知，产品的全部价格不仅要包括货币价格，而且要包括隐含的时间机会成本，这里的时间包括换寻产品和购买产品(以及消费产品的时间)。我们可以假定，人们对于免除购买所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于货币收入的人，为了节省购买时间，将更多地用货币支出来代替花费的时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。因此，较高地估价时间的人同并不这么高地估价时间的人相比，在任何给定的商店里都表现出弹性较低的需求曲线。　让我们假定时间价值和一个人的相对财富有很强的相关关系，以及较富有的人时间价值比较贫穷的人更高。那么，在一个给定的商店，一个较富有的人的需求价格弹性将比一个较贫穷的人更低。现在零售商面临两类消费者，一类消费者的需求弹性相对小一些，一类消费者的需求弹性相对大一些。零售商的问题是区分两类消费者，并向较富有的消费者索取较高的价格。一种方法

价格歧视

就是对那些乐于花费时间成本的顾客提供一个回扣，回扣形式就是商品券。因此，想要回扣的人必须收集并保存商品券，然后在指定的地点换成商品。所有这些活动需要时间，这样，我们所假定有较大需求弹性的较贫穷的人，为他们购买的商品支付了较低的价格，因为他们换掉商品券时，就能得到商品。而需求弹性较小的富有的消费者由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。他们的购买不享有任何回扣，
　　价格歧视可以分为一级价格歧视,二级价格歧视,三级价格歧视
　　①如果厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售,这就是一级价格歧视;一级价格歧视也被称为完全价格歧视。
　　②只要求对不同的消费数量段规定不同的价格,叫二级价格歧视;二级价格歧视不如一级价格歧视那么严重
　　③垄断厂商对同一种产品在不同的市场上（或对不同的消费群）收取不同的价格,叫三级价格歧视.三个等级
　　根据价格差别的程度，可把价格歧视区分为三个等级：

一级价格歧视

　　又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。

二级价格歧视

　　即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。

三级价格歧视

　　是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在

一级价格歧视

实行高价格的市场上获得超额利润。价格歧视作为一种垄断价格，它既是垄断者获取最大垄断利润的一种手段，又会导致不公平竞争，理所当然地应该加以限制。但是，限制价格歧视并非要取消一切价歧视。在具有自然垄断性的公用事业中，对于一些不能贮存的劳务，采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期，可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说，是具有积极意义的。美国等西方国家的竞争法律均涉及价格歧视问题。美国反托拉斯法律制度一直将某些对市场竞争造成损害的价格歧视作为典型的不正当竞争行为加以研究和规范。根据《克莱顿法》和《鲁宾逊帕特曼法》的规定，从事商业的人在其商业过程中，直接或间接地对同一等级和质量商品的买者实行价格歧视，如果价格歧视的结果实质上减少竞争或旨在形成对商业的垄断，或对竞争造成其他损害，则是非法的。违法价格歧视的构成要件是：实施价格歧视的主体包括商品的销售者和购买者；价格歧视的标的物只是商品，不包括服务及无形物，且这种商品必须是相同等级、相同质量，商品的销售发生在美国境内的商业过程中；实施价格歧视的后果对市场竞争造成损害。
　　在中国，价格歧视行为还需要认真探讨，区别情况进行规范。《价格法》第十四条第五项规定，经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视。这里所称的“价格歧视”，是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的交易待遇，例如对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量作价，对乙则不允许享受批量作价；或对甲可以讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同价格待遇等，从而构成价格歧视行为。价格歧视使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它作出了限制。
　　在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的垄断与价格歧视
　　一旦产品的卖方形成了垄断，就非常容易形成价格歧视。
　　歧视就是差别待遇。以价格歧视为例，即同样的产品卖给不同的人，收取不同的价格，就形成了价格歧视。然而，推而广之，在同一个生活范围内，对不同的人给予不同的待遇的歧视现象，还有多种形式。
　　“不同的人”不仅仅是“经济特征”的不同，而且还可以是“
　　

微软价格歧视

种族特征”的不同，或是“性别特征”的不同，或是“地域特征”的不同。“不同的待遇”既可以是“不同的价格待遇”，也可能是“不同的就业待遇”，或者是“不同的美誉度的待遇”。由此，除了“价格歧视”之外，相应地还会产生“种族歧视”、“性别歧视”和“地域歧视”等等。但在生活中最常见的应当是价格歧视。经济分析表明，一旦产品的卖方形成了垄断，就非常容易形成价格歧视。价格歧视通常有三种形式：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
　　当卖方垄断势力比较强大且信息也比较灵通的情况下，卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格，将消费者剩余全部收归己有。假设某地区只有一个牙医，并且他清楚每一个患者愿意付的最高价格，他将对每一个患者收取不同的价格，使他们刚好愿意治疗，这样患者们的全部消费者剩余都转移到了牙医那里。这种情况是一级价格歧视。
　　一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者剩余据为己有。这是二级价格歧视。
　　三级价格歧视则是指垄断卖方对不同类型的买方收取不同的价格，买方的需求价格弹性越大，卖方收取的价格就越低；买方的需求价格弹性越小，卖方收取的价格就越高。通过这种方法，垄断卖方就从需求价格弹性小的买方那里榨取更多消费者剩余。比如，有的旅游景点对外地游客和本地游客实行价格歧视，对外地游客收取较高的价格，对本地游客收取较低的价格。
　　显然，价格歧视使产品的卖方尽可能多地获益，因为通过价格歧视，原本属于产品买方的消费者剩余也被转移到了卖方那里。但是，按照经济学家的分析，价格歧视在经济上却是有效率的，也就是说，价格歧视是满足帕累托标准的，通过价格歧视，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。如果垄断的卖方实行统一价格，虽然也能达到一个最大的收益，但却小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率的。
　　当然，价格歧视要行得通，垄断的卖方必须能对买者的不同特征进行有效的区分和分割。这种不同可能是买者的需求强度的不同，也可能是购买量的不同，或者是需求价格弹性的不同，关键是要对这种不同进行有效的区分和分割。比如，航空公司之间经常发生价格大战，优
　　

垄断厂商的价格歧视

惠价常常能打极低的折扣。然而，即使是价格大战，航空公司也不愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜。但是，当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着是出公差还是私人旅行的标记，那么航空公司如何区分乘客和分割市场呢？原来，购买优惠票总是有一些条件，如规定要在两星期以前订票，又规定必须在目的地度过一个甚至两个周末等。老板派你出公差，往往都比较急，很少有在两个星期以前就计划好了的国内旅行。这就避免了一部分出公差的旅客取得优惠机票。
　　最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你住较好的旅馆，还要付给你出差补助。度过一个周末，至少多住两天，两个周末更不得了。这笔开支肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，更何况，度完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天，精明的老板才不会为了那点眼前的优惠，而贪小便宜、吃大亏。就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条件就把出公差者排除得八九不离十了。
　　这样，歧视者心满意足：既挖掘出了潜在的需求，又排除了从歧视者角度而言不应该享受此种优惠的人。由此看来，航空公司实行价格歧视获得圆满成功。