会计公共关系客体

会计公共关系客体，一般是指公共专业关系，“它可能是公关业中最为复杂的领域”，在国外习惯称之为“FinancialPublicRelations”，这个词汇在我国有多种译法。从微观领域看，它一般翻译为“财务公共关系”、“投资者关系”、“股东关系”等；从宏观领域看，它又常被译为“金融公共关系”、“财政公共关系”等。本文的立足点是社会组织，尤其是从现代企业的角度来研究会计公共关系客体。因此，会计公共关系客体的涵义与财务公共关系基本一致，但又不完全等同，它已经不再局限于投资者、股东和财务界的活动范围，远远突破了财务公共关系的本意，已不再是一种纯粹的社会组织内部公共关系，而是以“大会计”的观点，把内部会计公共关系客体转化为广泛的内外兼容的会计公共关系客体。本文拟对其定义及相关概念作一简单剖析。

会计公共关系客体的基本职能，主要体现在以下几方面：

（一）传播沟通会计信息。

会计公共关系客体的传播，从传播主体看是一种组织传播，传播内容主要是会计信息，传播对象是会计公众，包括投资者、债权人、政府机关、客户等，传播方式主要有人际传播、实物和图像传播、大众传播等。会计公共关系客体的沟通，是建立在传播的基础上，传播是为了实现沟通。通过沟通，充分了解公众，认真研究公众，准确把握公众的心理，并依据公众态度自觉调整组织会计行为，建立起一种以双方利益为基础的良好合作关系。会计公共关系客体沟通方式主要有内部沟通与外部沟通、正式沟通与非正式沟通、书面沟通与口头沟通等。对会计公共关系客体来说，要想赢得会计公众的支持与合作，实现社会组织长期效益最大化的目标，就必须充分发挥其传播

沟通会计信息的职能。

随着市场经济的发展和信息时代的到来，信息市场在整个市场体系中的地位日益突出，而其中的会计信息市场更是信息市场的重要支柱。从宏观上讲，会计信息的质量影响着整个国家市场经济的健康发展；从微观上讲，它也影响着每一个社会组织的生存与发展。而这个重要的会计信息市场的建立与完善，主要就是通过各个社会组织运用会计公共关系客体的传播沟通职能来实现。当社会组织向会计公众充分传播真实的会计信息、主动有效地予以沟通时，二者之间的关系就会日益密切，从而实现双方的互惠互利，同时也有利于整个国民经济的健康发展。

（二）协调会计关系。

协调是管理的一项重要职能，同时也是会计公共关系客体的基本职能之一。社会组织的会计活动，体现着各方面的经济利益，面临着众多复杂的会计关系。而在这众多的利益关系中，利己动机又会使得他们之间不可避免地发生矛盾与冲突。因此，在社会组织的会计活动中，如何协调会计关系、缓解和消除矛盾、增进与公众之间的感情、树立良好的会计形象，就成为会计公共关系客体的又一专门职能。

所谓协调，其实包括两层涵义：一是协商，二是调整。因此，协调就是在协商的基础上，经过调整，以实现社会组织与公众之间互惠互利目的的过程。

对于会计公共关系客体来说，通过协调会计关系，可以增强组织内部的凝聚力，扩大组织在社会上的影响力，以最终实现提高经济效益与社会效益的双重目的。会计公共关系客体的协调，从协调内容来看，主要有利益协调、目标协调和行为协调；从协调范围来看，主要有组织内部协调和外部协调；从协调方向来看，主要有垂直方向的协调和水平方向的协调；从协调方式来看，主要有财务会议协调、会计制度协调、会计准则协调、资金协调等。

（三）塑造会计形象。

对于会计工作来说，作为社会组织的一项重要工作，面临着众多的会计公众，它的形象好坏直接影响着对组织整体形象的评价。因此，塑造会计形象就成了会计公共关系客体的基本职能和中心工作。

会计形象，作为组织形象的重要组成部分，是指社会公众对一个社会组织会计工作和会计人员的整体印象和评价。良好的会计形象，主要表现为：（1）文明服务；（2）讲求信誉；（3）秉公办事；（4）廉洁自律等。

对于会计公共关系客体来说，塑造会计形象既是其核心职能，又是其基本目标。可以说，会计公共关系客体的每一项工作都是在围绕着塑造会计形象来展开的。塑造会计形象一般应遵循会计形象的定位与设计、建立与推广、巩固与矫正等程序与环节，根据不同情况可以分别采用优质服务、信息沟通、提供咨询、公益赞助、危机处理等具体方式方法。

会计公共关系客体的职能虽然十分复杂，但它们都应具有以下几个特点：一是形式的多样性，会计公共关系客体可以在许多方面发挥它的职能和作用；二是内容的管理性，无论是传播沟通会计信息，还是协调会计关系，抑或塑造会计形象，都可以把它们纳入组织的广义管理活动中，如信息管理、关系管理、形象管理等；三是联系的有机性，在这三个基本职能之间具有内在的联系，其中，传播沟通会计信息是基础，协调会计关系是关键，塑造会计形象是核心。只有各方面的职能充分发挥作用，协调运作，才能产生综合的最佳效果，实现会计公共关系客体的目标。

1.会计公共关系客体的本质强调的是一种活动。同公共关系一样，会计公共关系客体既可以理解为客观存在的一种公共关系状态，又可以描述为改善公共关系状态而开展的一种公共关系活动。其中公共关系活动占据着主导地位，是通常意义上所说的公共关系。会计公共关系客体是指狭义的会计公共关系客体，即会计公共关系客体活动。

2.会计公共关系客体活动是现代会计管理活动的重要内容。现代会计管理是一项综合性的管理工作，是社会组织各方面利益的交汇点，体现了各方面的利益关系，与社会组织内部、外部相关公众发生着各种各样的关系。传统的“核算型”和“内向管理型”会计模式已不适应时代的要求，必须不断向外部扩展，实现向“内外兼管型”会计

模式的转变。会计公共关系客体活动，通过传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等职能作用的发挥，赢得内外相关公众的支持与合作，从而提高社会组织的整体效益，正是现代会计管理活动的重要组成部分。

3.会计公共关系客体的构成要素包括会计公共关系客体主体、客体和手段。会计公共关系客体是一个系统。它是由若干组成部分相互联系而构成的有机整体。系统的各个组成部分，即称为系统要素或系统结构决定着系统的功能（即职能）。对会计公共关系客体来说，其构成要素或结构主要是由三部分组成：①会计公共关系客体主体，与会计主体应该是一致的，即社会组织，而其实施主体是会计公关机构及其人员。②会计公共关系客体客体，即会计公共关系客体公众、会计公共关系客体对象，它是指作用于一定社会组织，并与其发生会计关系的社会组织、群体或个人，一般包括投资者、债权人、政府机关、客户、职工等。③会计公共关系客体手段，即会计公共关系客体媒介，是联结会计公共关系客体主体与客体的桥梁和纽带，其主要形式有：报刊、广播、电视、电报、电话、互联网、会议等，其中最主要的专业媒介形式是财务报告。

4.会计公共关系客体的基本职能是会计公共关系客体应具有的最根本的职责与功能。其主要包括传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等，其中，传播沟通会计信息是基础，协调会计关系是关键，塑造会计形象是核心。

5.会计公共关系客体的目标是开展会计公共关系客体活动期望达到的境地或结果。其基本目标是赢得相关公众的支持与合作，最终目标则是社会组织长期效益的最大化，实现经济效益和社会资产双赢的结果。

会计公共关系客体是社会组织的会计公关机构及其人员为了赢得相关公众的支持与合作，实现长期效益的最大化，通过运用传播沟通会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等职能而开展的一种会计管理活动。

这里探讨会计公共关系客体的特点，主要是从两个方面来加以考虑的：一是相对于其他专业公共关系而言，会计公共关系客体本身所独有的，或者表现得更为突出或更加明显的地方；二是相对于其他会计管理活动来说，会计公共关系客体的独特或突出之处。从这样的认识基点出发，会计公共关系客体的特点主要有以下几个方面：

1.货币性。货币性是指会计公共关系客体活动内容具有可计量性且以货币作为主要计量单位的特点。这也是会计公共关系客体区别于其他专业公共关系的一个重要特点。社会组织在开展会计公共关系客体活动过程中，会涉及到各方面的利益关系，而这些利益关系比如购销关系、结算关系、产权关系等更多地表现为一种经济利益关系，它们需要用货币来计量或清偿。此外，如果把会计公共关系客体理解为以公共关系的手段和方法来处理会计关系的一种活动，那么，它所处理的会计关系，从深层意义上看，实质上也是一种经济关系，或者更精确地说，就是一种货币关系。因为“会计关系是以货币为计量单位进行反映”，“会计关系要引起资金数量发生变化。”从这个意义上说，会计公共关系客体也具有货币性的特点。

2.复杂性。美国著名学者罗伯特。罗雷曾经说过，会计公共关系客体“可能是公关业中最为复杂的领域。”它的复杂性主要表现在以下几个方面：（1）会计公共关系客体主体的复杂性。社会组织是名义主体，会计公关机构与会计人员是实施主体，而且各个主体之间层次复杂。（2）会计公共关系客体客体的复杂性。会计公共关系客体涉及到多元利益公众，他们既有组织外部的投资者、债权人、政府机关、客户等，又有组织内部的组织领导人、各职能部门和职工等。（3）会计公共关系客体手段的复杂性。会计公共关系客体可以利用的手段或媒介形式多种多样，如报刊、广播、电视、电报、电话、互联网、会议、财务报告等。

3.互利性。互利性是指就会计公共关系客体活动的目的和结果来看，应该是实现社会组织与公众之间的互惠互利。

只有在互惠互利的基础上，才能够建立和维持相互间的关系。在会计公共关系客体中，社会组织是主体，因而不可能存在单方面照顾公众利益而置组织利益于不顾的情况。反之，如果社会组织在开展会计公共关系客体活动中单方面追求组织利益，不尊重或损害公众的利益，那同样是行不通的。理想的做法是：当二者利益发生冲突时，要多为公众利益着想，以赢得公众的信任和支持，从而为社会组织长远发展和长期获益创造良好的公共关系环境。这就是所谓的以“利他”的方式“利己”，利他就是利己，眼前的利他可以换来长远的利己。

4.双向性。双向性是指从会计公共关系客体活动过程来看，社会组织与公众之间的信息交流是双向进行的。一方面，社会组织积极地、主动地对外传播本组织的会计信息，以争取公众的理解和支持，塑造良好的会计形象；另一方面，社会组织也广泛收集公众的意见，根据公众反馈的信息及其相关决策的需要，适时调整与改善组织自身行为和会计公共关系客体活动，最大程度地满足会计公众各方面的信息需要。

5.长远性。长远性是指会计公共关系客体活动是一种长期性的活动，着眼于长期目标。社会组织应从长远的眼光看待会计公共关系客体活动，不防把它视为一项长期投资，其追求的是持续的和长期的效益。因此，当组织的长期利益与眼前利益、组织利益与公众利益发生冲突时，会计公共关系客体强调应着眼于大处，着眼于将来，往往不惜牺牲组织的眼前利益以维护组织的长远发展。会计公共关系客体活动是一项保证组织持续发展的长期战略，任何急功近利的短期行为都是不足取的。

6.真实性。真实性是指社会组织在开展会计公共关系客体活动时，要讲真话、办实事，开诚布公，以诚相待。这是会计公共关系客体活动最重要的特点之一。在会计公共关系客体活动中，传播沟通真实的会计信息，真诚地为公众利益服务，从而树立良好的会计形象和组织信誉，为实现组织长远发展和长期获益的目标创造条件。反之，最终的结局只能是自毁前程或自取灭亡。这样的反例举不胜举，中国的银广夏、郑百文到美国的安然、环球电讯、世通和施乐等公司的会计公关丑闻，一次次为我们敲响了警钟。

7.合法性。合法性是指会计公共关系客体活动要符合法律法规的要求。一般的公共关系活动是一种自组织活动，更多地依靠自律和道德的约束，而会计公共关系客体活动不仅仅是自主的要求，而且也是法规的要求。在西方，“财务信息传播，不仅仅是公共关系的需要，而且也是法律的需要。”在中国亦是如此。因此，社会组织在开展会计公共关系客体活动时，必须要体现合法性的要求，以维护和保障各方面的经济利益。

会计公共关系客体，根据不同的分类标准，可以有不同的分类方法，主要的有：

(1)根据组织会计公共关系内外对象分类，可以分为内部会计公共关系客体和外部会计公共关系客体；

(2)根据公众的组织结构，可以分为个体会计公共关系客体和组织会计公共关系客体；

(3)根据组织权力的性质，可以分为一般社团型会计公共关系客体和公共权力型会计公共关系客体；

(4)根据关系的重要程度，可以分为首要会计公共关系客体和次要会计公共关系客体；

(5)根据公众对组织的态度，可以分为顺意会计公共关系客体、逆意会计公共关系客体、边缘会计公共关系客体；

(6)根据公众构成的稳定程度，可以分为临时会计公共关系客体、周期会计公共关系客体、稳定会计公共关系客体；

(7)根据组织的价值判断，可以分为受欢迎的会计公共关系客体、不受欢迎的会计公共关系客体、被追求的会计公共关系客体；

(8)根据公众发展过程不同阶段的特点，可以分为会计公共关系客体、潜在会计公共关系客体、知晓会计公共关系客体、行动会计公共关系客体。

对会计公共关系客体进行科学的分类的意义有：
可以为会计公共关系的调查研究和形象评估确定范围；
为制定会计公共关系政策、设计会计公共关系方案明确方向；
为会计公共关系工作的组织和实施打下基础；
为科学评审会计公共关系工作效果提供依据。^[1]