药物经济学

药物经济学是经济学原理与方法在药品领域内的具体运用。广义的药物经济学（pharmaceutical economics）主要研究药品供需方的经济行为，供需双方相互作用下的药品市场定价，以及药品领域的各种干预政策措施等。狭义的药物经济学（pharmacoeconomics）是一门将经济学基本原理，方法和分析技术运用于临床药物治疗过程，并以药物流行病学的人群观为指导，从全社会角度展开研究，以求最大限度的合理利用现有医药卫生资源的综合性应用科学。其主要任务是测量，对比分析和评价不同药物治疗方案，药物治疗方案与其他治疗方案（如手术治疗，理疗等），以及不同卫生服务项目所产生的相对社会经济效果，为临床合理用药和疾病防治决策提供科学依据。

药物经济学在中国兴起于20世纪70年代，与卫生经济学的评价方法基本相同，即成本最小化分析，成本效果分析，成本效用分析和成本效益分析。20多年来保持快速发展的制药业，2006年进入了冰河期。8月28日，发改委公布的今年上半年医药业运行报告提到，行业利润同比增幅降低10.6个百分点，为历史最低点，全国12大工业行业中列倒数第二。上半年约30％的制药企业出现亏损，22家中国重点药企中只有十家保持利润增长，11家降低，1家亏损。

首先，中国的人口老龄化进程在加速。第五次人口普查显示，60岁者占总人口的10%。专家预计：今后50年，老年人口将以年均3.2%的速度递增，到2040年，60岁及以上老人将达到约4亿人，占总人口的约26%。正在加速的老龄化进程，将给制药业提供强劲的用药需求增长其次，我国经济发展很快，随着居民收入提高，居民的药品消费能力不断提高，另一方面，社会形态、消费方式变化，导致慢性病发病率提高，比如糖尿病、心脑血管病、癌症、肥胖等，将直接带动药品市场的扩大。第三，中央和国务院已经决定推进“医改”。现在版本很多，但建立覆盖全体国民的基本医疗保健体系，已成为决策层的共识。而且从我国经济的纵深发展来说，如果不能解决基本医疗问题，刺激内需无从谈起，就不可能实现经济增长方式的转变。所以这次中央建立医保体系的决心，是不应怀疑的。以前药品市场主要针对一亿多医保人群的市场，从一亿人的市场，扩展到13亿人的市场，市场无疑会成倍上升。第四，虽然传统的化学制药发展减速了，但是中药对于慢性病的特殊作用，还有基因等生物技术的快速，给制药业提供了新增长点。这几年，中药和生物药品在中国增长很快，并没有受到行业调整影响。

核心力营销不仅仅是一个新概念。如果我们明白营销的最终目的就是：获得并不断强化核心竞争力，那么我们就不会被行业短期的波动所困惑，而迷失方向。市场经济就是淘汰经济，能够不被淘汰，就必须从竞争中获胜，而只有具备核心竞争力的企业才能在竞争中立于不败之地。

临床推广模式：自80年代末到90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广模式便成为国内医药企业推动药品销售的一道亮丽风景线。由外企到国企，由少数企业到多数企业，不断地蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生异化。给医生兑付处方费几乎成为新药促销的金科玉律，最终成为医疗卫生系统不正之风的主发源地之一。今年以来，政府相关部位部门加大了监管和纠风力度，各医药企业的驻外力事处屡遭查抄，但是政府以不规范的手段和方式来规范市场的一种表现。同时使得单一以兑付处方费来带动销售的临床推广模式受到严峻考验。
广告拉动模式：以超大规模广告投入来拉动医药消费的始作俑者是保健药品生产企业。这些企业的成功给其它医药企业带来了强烈的示范效应，以致长期以来国内医药市场为一些广告“堆砌”出来的品牌所主导。毋庸置疑该种模式曾经获得了短暂的成功，但同时在其成功的背后也隐藏着深刻的危机。一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，建立一个产品品牌所需投入呈几何级数增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，国家税务总局已明确广告投入超过销售额2%的部分税后列今，今年4月处方药已不能在大众媒体发布广告。再者普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。
医药流通渠道业已发生和即将发生的重大变革，客观上要求企业销售模式随之做出调整。有人断言，目前已进入知识营销时代，稳健的品牌战略已成为企业营销战略的重要组成部分。

1.把品牌建设作为营销管理的核心。转型时期的国内医药市场，迫切需要真正具备实力的主导品牌出现。在家电行业，海尔以品牌为先导的发展战略取得了巨大的成功，医药行业同样呼唤类似“海尔”的本土品牌涌现。我们深信营销观念的转变将使一些优秀企业尘封已久的品牌重视辉煌。

　　2.医药企业的品牌建设应该以产品品牌的培育作为先导，通过诸多产品品牌的建立来提升企业品牌的整体形象，即所谓的“单品牌谐振效应”；同时产品品牌的培育要以企业品牌作为基础。品牌建设的目标是企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动偕进，共同提升。

　　3.品牌建设是一个企业发展永恒的话题。无论单一产品品牌的培育抑或企业主品牌的建设，都不宜追求“轰动效应”，而应走循序渐进的道路，通过选择严肃媒体以及公共关系运作的谐同配合，弘扬稳健的企业形象，对社会负责，对公众负责。

　　4.品牌建设的历程如下所示：

　　工商关系及营销网络建设

　　今后若干年内国内医药市场最大的变化将是医药流通渠道的变化。“通路”建设是医药企业必须认真研究的一个课题。国内医药市场供求关系的转变和医药商品销售出现的困难，使得医药产来链的各方关系出现了若干变化：一方面它强化了医院及患者(消费者)的地位；另一方面也加剧了医药工业企业和医药商业企业之间的利益矛盾。由此医药工业企业面临这样一个抉择：是否可放弃与商业的合作而直接进入市场或直销医院。事实上多数医药工业企业创建的商业子公司运作得并不成功。这其中有国家政策的原因，如企业异地销售不被允许，甚至异地设库也不被允许；也有地域分割等因素，但最重要的因素是产业链不同环节的分工，决定了医药工业企业没有足够的技能和资源支撑其可以替代医药商业企业，医药工业企业不可能包打天下。这样就推衍出我们下面要讨论的问题。

　　如何建立新型的工商关系?要回答这个问题首先需要对当前的中国医药流通渠道现状有一个概貌性认识，如下：

　　目前医院药品消费占国内药品消费总量的百分之八十以上，患者从药店购买的药品仅占国内药品销售总量的百分之十几。而在像美国这样的西方国家，这一比例几乎要颠倒过来。随着国民自我诊疗和自我保健意识的增强，国内的药品零售业将获得迅速发展，医药流通渠道亦将发生根本变革。

　　计划经济体制下形成的医药三级批发调拨供应模式被打破后，由于药品监督管理体系不完善、法制不健全等原因，造成了很多问题，突出表现是医药流通组织结构不合理，医药批发零售企业“多小散乱”问题严重，医药集贸市场纷纷出现，医药流通秩序混乱。医药集贸市场中绝大多数经营单位是租用国有商业证照的个体经营者。尽管国家有关部门曾对医药集贸市场进行过整顿，但由于许多医药集贸市场已形成较大规模和较完善的配送体系，而且私有经济有其自身的灵活性，其存在的有其客观上的必要性和必然性，因此医药集贸市场注定不会被完全取缔，只会以更加规范的形式存在和发展。一些国营医药商业单位也开始进行经营上的有益探索，譬如老的国营二级站对三级站的控股经营，借助于延伸的销售网络，对周边和亚周边地区，尤其是广大农村市场形成了较强的控制力，这种模式可能是国内医药商业走向规模化、集中化的雏形。同时一些个体医药经营者已开始拓展经营地域，控股异地医药商业。

　　目前国内医药商业间的并购已有启动迹象，2003年外资进入国内医药流通领域前后将掀起高潮，此前民营经济进入医药流通可能会合法化。

　　国内医药流通渠道的变化给制药企业的发展带来了挑战和机遇。尽管一些大型制药企业，譬如华北制药、鲁抗、哈药等都有独立运作的商业子公司，在全国各地也建了不少办事处，但在与商业合作方面，也仅仅停留在简单的买卖关系这一层面。从现在开始，国内大型制药企业就应该深入研究医药流通渠道的发展与演变，在加强销售队伍管理和完善自身网络的同时，着手进行商业通路建设，构建一个系统化的、高效完备的营销网络。坚持与经销商和代理进行密切的交流和沟通，共同研究和分析市场，协调区域市场的开发和产品品牌培育计划。一方面要考虑代理商的利益，另一方面要控制其规模，规范其运作方式、物流走向，在真诚互利的基础上谋求共同发展。