认知失调理论

　　 认知失调理论是费斯汀格在1957年的《认知失调论》一书中提出，认知失调论的基本要义为，当个体面对新情境，必需表示自身的态度时，个体在心理上将出现新认知（新的理解）与旧认知（旧的信念）相互冲突的状况，为了消除此种因为不一致而带来紧张的不适感，个体在心理上倾向于采用两种方式进行自我调适，其一为对于新认知予以否认；另一为寻求更多新认知的讯息，提升新认知的可信度，借以彻底取代旧认知，从而获得心理平衡。该理论在性质上为解释个体内在动机的主要理论，故而被广泛用以解释个体态度改变的重要依据，认知失调论是动力心理学的一种新的观点

　　认知失调是由费斯汀格提出的，是指一个人的态度和行为等的认知成分相互矛盾，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态度与行为。假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以重新恢复平衡。
为了正确理解失调论的含义，我们必须注意下面两点：首先是有关“认知”的概念。在费斯汀格的原意中，认知在很大程度上被定义为认知结构中的“要素”，一个要素即一个认知。它们是一个人意识到的一切。它们可以是一个人对自己的行为、自己的心理状态、人格特征的认识，也可以是对外部客观事物的认识。

　　总之，它可以是事实、信仰、见解或别的一切事物。若某种事实尽管存在，但个体并没有意识到，那就不能成为一个人的认知。任何两种认知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相关的。只有在两者既相关，又不一致的情况下，才能导致失调。第二个注意之点在于“由。。。。。。可以推出”的确切含义。在个体的认知结构中，要素之间的一致或不一致完全是由个体的心理意义决定的。换句话说，认知的一致与否并不决定于是否符合客观逻辑，而决定于个体的心理逻辑。就一个个体来说，如果由一个认知可以推出另一个对立的认知，那么两个认知就是不协调的。实际上，这两个认知在逻辑上并非一定不一致，只是因为个体依照自己的心理逻辑才体验到了两种认知的差异，从而产生了失调。

　　费斯汀格假定，人有一种保持认知一致性的趋向。在现实社会中，不一致的、相互矛盾的事物处处可见，但外部的不一致并不一定导致内部的不一致，因为人可以把这些不一致的事物理性化，而达到心理或认知的一致。但是倘若人不能达到这一点，也就达不到认知的一致性，心理上就会产生痛苦的体验。

　　对费斯汀格来说，认知的不一致就意味着认知不协调或失调。关于认知失调的定义，费斯汀格认为，假如两个认知要素是相关的且是相互独立的，我们可由一个要素导出另一个要素的反面，那么，这两个认知要素就是失调关系。例如一个人有这样两种认知：“抽烟能导致肺癌”，“我抽烟”，这个人就会体验到认知失调。因为由“抽烟能导致肺癌”可以推出“我不应该抽烟”的结论。为了正确理解失调论的含义，我们必须注意下面两点：首先是有关“认知”的概念。在费斯汀格的原意中，认知在很大程度上被定义为认知结构中的“要素”，一个要素即一个认知。它们是一个人意识到的一切。它们可以是一个人对自己的行为、自己的心理状态、人格特征的认识，也可以是对外部客观事物的认识。总之，它可以是事实、信仰、见解或别的一切事物。若某种事实尽管存在，但个体并没有意识到，那就不能成为一个人的认知。任何两种认知或者是一致的，或者是不一致的，或者是不相关的。只有在两者既相关，又不一致的情况下，才能导致失调。第二个注意之点在于“由。。。。。。可以推出”的确切含义。在个体的认知结构中，要素之间的一致或不一致完全是由个体的心理意义决定的。换句话说，认知的一致与否并不决定于是否符合客观逻辑，而决定于个体的心理逻辑。就一个个体来说，如果由一个认知可以推出另一个对立的认知，那么两个认知就是不协调的。实际上，这两个认知在逻辑上并非一定不一致，只是因为个体依照自己的心理逻辑才体验到了两种认知的差异，从而产生了失调。

　　认知失调的方式有两种，最简单的方式是逻辑上的不一致。如果说所有的乌鸦都是黑的，那么如果见到某只乌鸦是白色的，则个体的认识就会产生不一致，失调就会随之产生。态度与行为之间的不一致，或者同一个体的两种行为不一致最容易导致失调，一个人在态度上可能反对战争，这样“我反对战争”和“我参加战争”就是两种矛盾的认知，个体也就必然产生认知失调。这种范例同样可应用于两种不一致的行为。

　　在谈到失调对行为的影响时，费斯汀格做了两个假定：“当失调存在时，由于个体心理上的痛苦，个体则试图减少失调，达到认知和谐，以减少心理上的不舒适体验。当失调存在时，除了努力减少失调外，个体还积极地避开可能导致增加失调的情景和信息”。减少失调可通过三种方式：(1)改变自己对行为的认知。(2) 改变自己的行为。(3)改变自己对行为结果的认识。例如，倘若抽烟导致认知失调，个体减少失调的方式是：停止抽烟，或改变对抽烟消极后果的认识。

　　失调的程度是认知要素重要性的功能。对个体来说，要素的重要性或价值越大，由此要素引起的失调程度也越高。例如，损失一角钱所引起的失调就无法与损失 100元所引起失调相比。如果某人不喜欢吃菠菜，但又多少吃了一些，这会产生失调，但程度却不会太高，因为不喜欢吃菠菜和吃了些菠菜在个体的认知结构中都不占重要地位。

　　在决定失调的程度时，必须考虑认知结构中所有与失调有关的认知要素。前面我们谈到的失调只包含两个认知，实际上，每一种失调都牵涉到两个以上或更多的认知。除了两个主要的认知外，其他有关的认知也都对失调的程度产生或多或少的影响。例如，主张和平和参战是两个矛盾的认知，会导致认知失调，但个体参加战争可能与保卫祖国的认知一致，因而可以减少失调程度，或者根本不会产生失调。

　　失调的最高程度并非没有极限。“存在于两个认知要素之间的最大失调等值于对较少抵抗元素变化的总体抵抗力量”，如果失调程度超出这一最大极限，那么较少抵抗元素的变化就会发生困难，失调也就不能解决。通常，由于其他因素的限制，失调并不能达到它的最大值。个体往往会通过增加新的认知元素以减轻失调的强度。

　　在费斯汀格的著名实验中，费斯汀格发现在导致态度改变方面，较小的报酬比较大的报酬更有效果。由此，他得出结论说：“如果某个人被诱惑去做或去说某件同他自己观点相矛盾的事，则个体会产生一种改变自己原来观点的倾向，以便于达到自己言行的一致......用于引发个体的这种行为的压力越小，态度改变的可能性越大；压力越大，态度改变的可能性越小。”

　　实验是要被试执行一件极其枯燥乏味的工作。实验分三个组进行，每组20人：(1)控制组。(2)一美元报酬组。(3)二十美元报酬组。实验者告诉被试，他们正在从事的工作事实上是非常有趣的，并要求被试告诉下面的被试(实际上是实验者的同伙)这项工作的确令人高兴和愉悦。上述过程完毕后，实验者要求被试以5—15之间的任一数值表示工作令人欢欣的程度。结果见下表。

条件 一美元报酬组 二十美元报酬组 控制组
平均估值 +0.35 -0.05 -0.45

　　不出所料，所有的实验组都比控制组对工作有更高程度的估价。这一现象用传统的强化理论是不能解释的。更少的报酬能导致更大的态度改变，而更多的报酬成了坚持原有态度的理由，因而不会导致失调的体验，更无法导致观点或态度的改变。

　　费斯汀格的这一实验曾引起激烈的争论。许多学者重新设计实验以验证费斯汀格的发现，有的却没有发现支持费斯汀格结论的有力证据。1965年，罗森伯格(Rosenberg)曾设计过一项实验，实验结论与费斯汀格的结论恰好相反，态度的改变与报酬的多少成正比，即报酬越多，态度改变的倾向越大。

　　减少认知失调的方法通常有4种：

　　1.改变认知如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使他与另一个相一致。

　　2.增加新的认知如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。

　　3.改变认知的相对重要性因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。

　　4.改变行为认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。

　　认知失调理论对管理者有着重大意义。员工都是在试图减少不协调，因此很显然，对于那些承诺和满意的员工来说，他们的离职率和缺勤率也很低。管理者都希望把员工的辞职率和缺勤率减少至最低，尤其对那些生产率高的员工，因此，必须在激发员工积极的工作态度方面有所作为。事实上，不协调是可以控制的。当要求员工从事的活动与他们的态度相予盾时，管理者应记住，如果员工感知到这种不协调来自于外部并且无法控制，员工减少不协调的压力不会降低；如果奖励十分充分足以抵消不协调，这种压力也会降低。

　　认知失调理论对投资者行为有几个重要的含义。为了减少失调，投资者将有选择性地领悟和关注有利于他们决定的事而忽略那些表明其选择是不明智的东西，所以尽管所选择的股票价格开始有下跌的倾向，他们也不会卖出股票。如果价格真正开始下跌，他们仍不会卖出股票，因为如果卖出的话，将会导致新的失调。认知“我是一名精明的投资者”和认知“我亏本卖出股票”是不协调的。如果股票下跌，殷民可能创造一个新的认知以减少由“我是一名精明的投资者”或者“我购买的股票价格正在下跌，我有账面损失”这样的认知引起的失调。新的认知也许是“在股票开始上升之前往往都要经历调整”或者“我的损失只是账面损失而已，账面损失不算什么”。

　　认识失调理论使我们得以理解行动者面临各种选择作出一种选择后发生在行为者内心的现象。由于失调效应和失调结果显示得相应广泛且发生在多种决策背景中，所以对投资者的影响是十分明显的。