SERVQUAL模型

　　 SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，该词最早出现在1988年由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）三个合写的一篇题目为《SERVQUAL：一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法》的文章中。

　　SERVQUAL理论是依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数- 期望分数。

　　SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、响应性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)、情感投入(Empathy)，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22 个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数,

　　近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。

　　SERVQUAL计算公式:SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中:

　　SQ 为感知服务质量;

　　Pi为第i个因素在顾客感受方面的分数;

　　Ei 为第i个因素在顾客期望方面的分数( i = 1 ,2 ,3 ,.....n , n = 22) 。

　　由上式获得的SQ 是在五大属性同等重要条件下的单个顾客的总感知质量,但是,在现实生活中顾客对决定服务质量的每个属性的重要性的看法是不同的。

　　因此,通过顾客调查后,应确定每个服务质量属性的权重,然后加权平均就得出了更为合理的Servqual 分数。

　　公式为:SQ = 65j = 1wj 622i = 1( Pi - Ei )( i = 1 ,2 ,3 , ......,22 , j = 1 ,2 ,3 ,4 ,5)wj 为第j 个属性的权重。

　　将此时的SQ 分数再除以因素数n( n = 22) ,就得到单个顾客平均的Servqual 分数。

　　最后,将调查中所有顾客的Servqual 分数加总,再除以顾客数目m ,就得到某企业该项服务产品平均的Servqual 分数,即Servqual = 6mi = 1SQiPm

　　SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形资性、可靠性、响应速度、信任和移情作用。

　　SERVQUAL模型具体内容有两部分构成：第一部分包含22个小项目，记录了顾客对特定服务行业中优秀公司的期望。第二部分也包括22个项目，它度量消费者对这一行业中特定公司（即被评价的公司）的感受。然后把这两部分中得到的结果进行比较就得到五个维度的每一个“差距分值”。差距越小，服务质量的评价就越高。消费者的感受力期望的距离越大，服务质量的评价越低。相反，差距越小，服务质量的评价就越高。因此SERVQUAL是一个包含44个项目的量表，它从五个服务质量维度来度来能够顾客期望和感受问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位学者提出的五个维度。

　　 （1）有形性（Tangibles）

　　 有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。其组成项目有：1.有现代化的服务设施；2. 服务设施具有吸引力；3. 员工有整洁的服装和外套；4. 公司的设施与他们所提供的服务相匹配

　　 （2）可靠性（Reliability）

　　 可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：5. 公司向顾客承诺的事情都能及时完成；6. 顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；7. 公司是可靠的；8. 能准时地提供所承诺的服务；9. 正确记录相关的记录。

　　（3）响应性（Responsiveness）

　　 响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：10. 不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间*；11. 期望他们提供给及时地服务是不现实的*；12. 员工并不总是愿意帮助顾客*；13. 员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求*。

　　 （4）保证性（Assurance）

　　 保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：14. 员工是值得信赖的；15. 在从事交易时，顾客会感到放心；16. 员工是礼貌的；17. 员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。

　　 （5）移情性（Empathy）

　　 移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：18. 公司不会针对顾客提供个别的服务*；19. 员工不会给与顾客个别的关心*；20. 不能期望员工了解顾客的需求*；21. 公司没有优先考虑顾客的利益*；22. 公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求*。

　　PZB(1985) 对于服务品质构面(determinants of service quality)提出十点分析，其为消费者服务品质感受的主要成分：

　　1.可靠性(reliability)：一致性的绩效、表现，并重视对消费者承诺。

　　2.反应性(responsiveness)：员工提供服务之意愿和立即性。

　　3.胜任性(competence)：服务人员是否拥有执行服务专业知识和技巧。

　　4.接近性(access)：接近性系指容易接触或联络。

　　5.礼貌性(courtesy)：服务人员服务顾客或电话接听，都要能殷勤有礼、尊重、体贴与友善。

　　6.沟通性(communication)：以消费者能「听得懂」的语言沟通并且倾听

　　7.信用性(credibility)：以客户利益为最优先，带给消费者信赖感、信任和诚实感受。

　　8.安全性(security)：消费者能免于担心危险、风险式疑惑等状况。

　　9.了解性(understanding/knowing the customer)：对顾客需要之了解。

　　10.有形性(tangibles)：服务的实体证据以及其它服务设施等。

　　SERVQUAL模型广泛运用于服务性行业，用以理解目标顾客的服务需求和感知，并为企业提供了一套管理和量度服务质量的方法。

　　在企业内部，用SERVQUAL模型来理解员工对服务质量的感知，从而达到改进服务的目的。

　　SERVQUAL是建立在服务质量的概念性模型上的，给予五个缺口在五个不同的维度而建立起一套完整的评分系统，根据分值得高低对评价对象的服务质量进行量化的评判。在形式上通过问卷的发放收集顾客对评价对象的感知质量和与其服务质量，最后通过一定的加权计分。

　　首先，SERVQUAL评价模型的开发者对服务行业的划分方面是“按照服务接触水平将服务分为高接触度服务，中接触度服务和低接触度服务。” 这样的划分本身有其局限性，那么基于这种划分方法的SERVQUAL评价模型必然有其局限性，它无法更好的说明在以上划分行业之外或者介于之间的行业的特性。

　　其次，SERVQUAL评价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对不同行业时，五个维度的重要性有所不同，存在着权重的赋值以及问卷设计上前后次序的两方面问题，这都影响着SERVQUAL评价模型的运用和正确性。

　　再者，SERVQUAL 评价模型的研究是基于三个行业（电话维修，银行零售和保险业）中的五家公司调查的样本基础上进行的。一方面，其样本容量的有限性导致了SERVQUAL无法把问题说清楚和客观。另一方面，在行业的选择上，电话维修，银行零售业务和保险业三个行业无法全面的反映出所有服务行业的共同特点，至少对旅客运输这类质量递减行业的特点没有被表现出来。

　　最后，就是SERVQUAL评价模型是一种事前研究，即在顾客最终体验服务产品带来利益前就对SERVQUAL的问卷做出了回答。服务产品的特点告诉我们，顾客从消费服务产品中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后，消费服务的享用这才能感觉出利益的俄存在。也就是说，顾客的期望和感知可能在时间上具有很强的间断性，但SERVQUAL评价方法在实际运用中却需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。

案例一:浙江省星级饭店的Servqual模型的分析

　　世界著名的饭店品牌非常注重服务质量，突出服务特色，以此为依托树立本饭店品牌在消费者心目中的良好形象。假日、马里奥特、凯悦、喜来登这些著名的饭店品牌成功背后的一个共同特征就是对饭店服务质量的孜孜追求。如假日饭店集团通过对服务质量的追求和服务项目的创新等细节方面的努力来体现饭店品牌的特色与内涵，维持品牌的发展。里兹·卡尔顿将自己的品牌定位为成为全球豪华旅行和饭店产品与服务的最佳供货商”。

　　我国饭店在品牌的培育上有了较大的进步，已经形成了某些颇具竞争实力的饭店品牌但就目前的发展现状看也存在一些值得研究的问题：相比较国际饭店品牌，我国饭店的服务质量已成为阻碍品牌竞争力提升的一个重要原因。纵观国内外饭店品牌．我们发现国内的饭店品牌侧重在硬件上投资，而国际饭店品牌则在软件上投资。可以说我们中国的部分品牌饭店在硬件设施的建设上与它们的差距已经不是很大但是在软件投资方面．大多数品牌饭店仍处在相当落后的状态。服务质量研究能够带来巨大的经济效益和社会效益，可以全面改善我国饭店的服务质量，提升饭店的品牌竞争力。通过研究试图找出影响服务质量的一些相关要素，进而为我国星级饭店改善服务质量提供有利的参考。

　　对于服务质量的评价研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞随莫尔(Zeithama1)、巴里(Bery)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于测评各类服务质量的典型方法。Servqual测量模型共包括22个项目．用来对服务质量进行评价。随着PZB提出服务质量模型．他们又提出影响服务质量的五大因素即可靠性、反应性、保证性、情感性和有形性．称为五维度”。这五大属性的提出受到了国际服务质量研究界领域专家的广泛认可(PZB，1998，P12-40)。测量时共有两套量表，一套测量服务期望，一套测量服务感知；在量表中，顾客期望被定义为“Should”，意指“服务应当是什么”；所有问项中共含有9个负面问项；测量取7个值，“7”表示非常满意，“1”则表示非常不满意，中间刻度分别为“很满意”、“满意”、“一般”、不满意”、很不满意”，分值依次递减；测量方法是先度量顾客期望，这种期望主要受自身经历、广告、促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响；再度量顾客感知．这是一种体验质量．最后计算两者的差，即为判断服务质量水平的依据。整个服务质量的评价由也公式(1)给出：

　　式中为服务质量，P为服务感知，E为服务期望。

　　根据Q值的正负及大小，服务性企业可以判断自身的服务质量水平：Q为正．服务质量高于以往水平或高于一般水平；Q为负，说明提供的服务没有达到顾客的要求，必须尽快改进；Q趋近于零，意味着企业提供了正常的服务，恰好满足了顾客的需求。再通过对照各指标具体的得分情况，能依据它发现自己服务质量存在问题的原因，即问题究竟在哪一方面，从而改进和提高服务质量。1994年，在1988、1991年研究的基础上，PZB再次对Servqual进行了扩展，把顾客的期望划分为恰在此时的服务和理想的服务”两部分，并把问题减少到21个(如图所示)。

　　研究证实，Servqual尤其是修正的Servqual和扩展的Servqual能够为服务企业提供有价值的诊断信息，并且使用简单成本较低，在测评服务质量方面显示了极大的优越性从PZB首次提出后，在银行、零售、保险、旅游等各服务行业都得到了广泛的运用，成为测量服务质量的首选工具。服务企业通过对顾客期望与感知差距的对比，努力找出缺陷所在，并进行有效地改进，从而使服务质量不断提高，增强企业竞争力。它是经过长期的研究并通过大量的实践后得出的，无论从理论根基还是从实证研究的结果来看，它都是较好的一种服务质量测评工具。经检验，Servqual可以应用我国的饭店业．对于服务质量改进具有指导作用。

　　2005年10月对16家位于杭州市、宁波市著名的品牌饭店的顾客使用Servqual模型进行了大规模抽样调查历时三周共发出问卷480份回收460份其中有效问卷378份，有效问卷率为82．17％。使用SPSS11.5统计软件对调查结果进行数据的描述性统计分析计算了本项研究中33个计量指标的平均数和标准差。为了提高模型分析中各个参数的稳定性我们把衡量指标尺度的几个子尺度的项目平均数作为相应概念的计量指标。服务质量测评为5等级记分，其中等水平的记分是2.5。从服务质量各个指标的平均数来看因子的平均水平都在中等以上．从标准差得分看服务质量各因子的离散程度不高表明本样本服务质量各个体之间差异不大。评估服务质量的21个项目维度均超过了3.5分说明这些饭店质量维度给予顾客感知来说比较高而维度的标准差差别不大。

　　对问卷进行信度分析发现本研究的总量表信度α系数值为0.9260，根据Bryman和Gramer的观点,该量表信度较高。服务质量测评部分的信度Q系数值为．其他各分量表的α系数值均大于0.70，分别为0.8892、0.8681、0.7997和0.7127,这说明本研究的数据具有较好的一致性，且内部结构良好．研究抽样所取得的数据的有效性满足研究的要求。

　　对调查问卷中服务质量的21条测评指标的评价结果经过因子分析，发现它的KMO测度和巴特利特球体检验的输出结果如下表所示。

　　服务质量因子分析的KMO测度和巴特利特球体检验结果

　　从上表可以看到，用于检验因子分析的首要准则条件的KMO值为0．885，说明本研究的数据是适合作因子分析的。另外．表中巴特利特球体检验(Bartletttestofsphericity)的χ2统计值的显著性概率是0.000,小于1％，表明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。

　　采用主成分分析法(Principal Components)获取初始的因子分析结果，然后用正交旋转中的方差最大法(Varimax)对初始因子进行旋转，选择特征值大于1的因子，并根据较高因子负载的变量对因子命名。

　　由上表看出，对问卷中服务质量影响因素的21个项目进行因子分析，结果得到4个公因子，其累计方差贡献率为79．956％，即四个主成分包含原始数据提供信息总量的79．956％，同时也表明用Factor1、Factor2、Factor3和Factor4四个主成分体现原21个单项指标的信息，准确把握性达79．956％。下面进行因素命名并解释因子分析结果的合理性：

　　公因子Factor1：这一因子包含了8个指标变量，分别是“饭店的员工具有充足的知识回答您的问题”f12；“饭店能了解顾客最感兴趣的东西”fl5；“饭店的员工应该了解顾客的需要”fl6；“饭店有现代化的设备”f17；“饭店的设备外观很吸引您”fl8；“饭店的员工能够穿着得体、整洁干净”fl9；”与所提供的服务有关的资料齐全”f20；“饭店有使便利顾客的工作时间”f21，可将这8个指标命名为服务技术因子。

　　公因子Factor2：该因子共包括了7个因素变量分别是“饭店能在承诺的时间提供服务“f4“饭店能通知顾客开始提供服务的时间“f5：“饭店员工能提供迅速及时的服务“f6：”饭店的员工总是乐意地帮助您”f7；“饭店的员工的行为举止是值得信赖”f9；“饭店能得到您的信赖”f10；“饭店的员工总是热情对待顾客”f11可将这3个指标命名为服务可靠保证因子。

　　公因子Factor3：该因子包含的3个变量，分别是“当饭店承诺在某个时间内做到某事，事实上就是如此”f1；“当顾客遇到问题时饭店尽力帮助”f2；“饭店自始自终提供好的服务”f3，可将这3个指标命名为服务承诺因子。

　　公因子Factor4：该因子包含的3个变量，分别是员工无论多忙都应及时回应您的要求”f8；“饭店能对您给予个别的关照”fl3；“饭店能有员工给予您个别的关注”fl4可将这三个指标命名为服务情感因子。

　　整理后服务质量因子分析结果

　　从上表可以看出：饭店服务质量的测评维度主要由服务技术、服务可靠保证、服务承诺、服务情感这四个因素组成。

　　根据前面对服务质量的实证分析我们认为提高饭店服务质量应分别从饭店履行服务承诺、实施服务保证策略、关注服务情感需求、注重服务的有形实据这几方面着手。