直销

有一些学者曾经对直销下过定义，但是大部份都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他们两位对直销研究发表的论文最多，也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售”。这个定义和美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义：直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式很相似；不过后者更强调消费性与配销方式。

直销定义中有两个要点：面对面销售与不在固定零售点。
面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话／电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。

而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。

另外一种简单定义是:直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，又称“门对门销售”（Door to Door Selling）或“人对人销售”（People to People Selling）。 直销（direct marketing）：是描述没有中间商的行销。直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

人对人的销售方式，是最古老的商业模式，随着社会分工逐渐细化，这种销售方式由于信息搜索成本过高而逐渐被淘汰。但是，在工业革命之后，由于销售渠道费用不断上升，许多厂家开始寻求直接接触消费者的方法。于是，直销便重现商业舞台。

1886年，“加州香氛”公司创立（即现在的雅芳公司），以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人认为是单层次直销诞生的标志。

1945年，卡尔·宏邦创立的纽崔莱公司开始采用多层次直销的方式销售其营养素补充食品，是为多层次直销之始。1959年，纽崔莱公司的两位经销商理查·狄维士和杰·温安洛创立安利公司，迅速成长为美国最大的直销企业。

随着安利等公司的成功，模仿多层次直销制度的非法欺诈公司也纷纷出现。1964年，假日魔术公司成立，以拉人头、强行塞货等方式取得迅速发展，但也引起了大量社会问题，被形象地称为“老鼠会”。1971年，美国联邦贸易委员会控告假日魔法公司违法，使其被取缔。

老鼠会在美国之外亦有巨大危害，相继被取缔，这也促使各国相继立法对直销加以管理。1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。之后，直销在世界各国逐步步入正轨，成为正规传统营销手段之外的一个重要的补充销售渠道。

 在台湾的发展历史

1974年，台湾英文出版社用直销的方式销售图书，是为台湾直销业之始。1976年，日本老鼠会头目绪方敬弘在日本被禁止营业后转移阵地到台湾，创立“中华保康爱促进会”。1978年，日本老鼠会“佳线公司”头目川喜田昭雄出逃台湾，创立“台家公司”。这两家老鼠会企业在短时间敛财超过十数亿新台币，一时轰动全台。

之后，合法直销公司逐渐进入台湾，1990年，台湾直销协会成立。1992年，台湾颁布“公平交易法”，正式给予直销合法身份。

2004年，根据官方统计，台湾直销业营业总额为683.04亿新台币，参与人数为387万7千人，全民加入率达17.09%，高踞世界第一。

2006年，美商贺宝芙（康宝莱）在洲际杯及杜哈亚运中皆有赞助中华棒球队成为指定营养品，抢占广告提升知名度。

在中国大陆的发展历史
1990年，雅芳以“传销”（当时Direct Selling一词的中文译名）申请在广州注册，标志着直销正式进入大陆。之后，各种正规公司和老鼠会均抢滩登陆，一时市场十分混乱。2010年7月，中国第25张直销牌照花落葆婴公司，葆婴公司准许进行直销的主要在北京市。进入直销渠道的产品以保健品为主。

1994年，中华人民共和国工商行政管理总局连发通告，开展对该行业违法行为的查处，但是在地方保护主义之下，未取得明显成果。1995年，国家停止了对多层次直销公司的审批。1996年，国家认定了41家公司可以合法经营多层次传销（其中仙妮蕾德等四家次年被吊销执照）。

其后，大量地下老鼠会公司疯狂涌现，收编未取得直销资格的广大销售人员，更有公司进行异地炒作，到1998年，许多老鼠会先后崩盘，引起多起社会不稳定事件。在这种情况之下，1998年4月21日，直销在大陆全面被禁。当年7月，在部分企业强大的公关攻势之下，10家企业获准以“店铺加雇佣推销员”模式转型经营。

按照加入世界贸易组织时的承诺，中国大陆市场应于2004年12月11日前放开直销业。但是由于各种因素，国务院于2005年8月23日方才颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》；《禁止传销条例》自2005年11月1日施行，《直销管理条例》自2005年12月1日起施行，单层次直销市场方才得以放开。相应地，传销一词在中国被定义成为某种包括层压式推销和多层式直销在内的销售方式。

 

与其它行销方法比较，直销拥有许多优点，比较重要的有：
弹性：它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行；

信息的品质和数量，经由面对面的沟通，所有的沟通感官：听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。

因此从活动的角度来看，直销充分应用到关系行销的理念。一个成功的直销商必须学会如何和顾客建立长久的关系，借由现有顾客不断的重复购买，来维持稳定的业绩。

      1、业绩压力大
　　2、要不断推销
　　3、囤货
　　4、很耗时（上课、训练）
　　5、商品价格偏高
　　6、社会评价不佳
　　7、要进货
　　8、夸大
　　9、要送货
　　10、商品非必需品

从运作的角度来看直销，有许多因素可以讨论，举三项讨论如下：

1. 销售人员是公司员工或独立的直销商，由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以绝大多数的直销公司都采用独立的直销商。但是独立的直销商不是公司的员工，公司对他们的要求或控管较难掌握。

2.直销商是全职或兼职，由于独立直销商的工作很自由而且很有弹性，吸引了很多兼职的人加入；依据美国直销协会1995年的一份调查，有超过一半以上的直销商有其它的工作，有大约8%的直销商是全职的在做直销。(全职是以每周花30小时以上做直销工作为依据)，另有大约42%的直销商是兼差的方式(没有其它工作，但每周花不到30小时做直销)。

3.是单层或多层的直销：直销公司采用多层制度(multi-level, network, hierarchical structure)的，直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以自其下线的业绩中获得部份的奖金。多层的直销又称传销或多层次传销，其实就世界上通用的名词，单层或多层都是属于直销(direct selling)。由于多层制度有更高的激励效果，使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，因为稍一不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术(illegal pyramid operation)。
根据调查研究，适合用直销通路销售的产品必须具备三项特点：差异性、需要示范说明、以及必须重复购买；那些成功的知名直销公司销售的产品都至少具备其中的两项特点。但是粗略的检视一下直销公司销售的产品，则几乎任何产品都可透过直销通路来销售。譬如，在日本，新汽车几乎有一半是借由挨家挨户的直销成交的；在美国，从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都有利用直销来推广的。

美国的一项调查显示，消费者愿意透过直销购买的产品，在列出的22项中排名前10名的，依次为：1.美容保养品2.厨房用品及容器3.玩具、手工艺品4.家庭清洁用品5.保险6.刀叉餐具7.参考书、百科全书8.手工具9.吸尘器10.维他命、营养食品。再参考台湾直销前四名的产品1.营养保健食品2.美容保养品 3.家庭清洁用品4.净、滤水器，可以看出民族性的差异会影响直销产品的畅销项目。
在美国会购买直销产品的消费者，比没有购买过直销产品的消费者，较有可能是女性，比较年轻，教育程度比较高而且收入也比较多，在中欧的调查研究也得到类似的结果。
根据调查，只有8%是25岁以下，有63%是在25～44岁之间，24%是在45～64岁之间；大多数有高中的文凭，但很少有研究所的学历。在个性方面，活跃的直销商比较外向、主动、热情而且富冒险精神；他们也比较喜欢自己当老板。一个成功的直销商必须是一个良好的沟通者，而且有强烈的工作动机。一项研究发现，说话的速度、停顿的时间以及语调的高低会影响沟通的效果；换句话说，沟通的方法比内容更重要。另一项研究发现，直销商的工作成果和工作的满意度无关，但是工作努力可以提高工作成果和工作满意度。直销商将他的工作目标订得愈详细的，愈会努力工作，不过他们额外努力的效果并没有比没有订详细工作目标的人好。

直销商的流动率高是一项很值得注意的问题。根据一项研究报告，美国直销商一年的流动率约在 150至200%之间。其中可能的原因是，有些直销商进进出出，有经济需求时就积极从事直销工作，否则就暂时停止活动。但另一更值得注意的原因是由于直销商的招募没有选择性，有些直销商加入直销是因为奖金制度的吸引，以为短期就可致富，不须付出太多的时间和努力。像这样的人经过一段时间之后必定会失望，从而否定直销，退出直销，再也不会接受直销。这种现象值得直销公司及直销商注意并寻求预防的对策。

长期以来，直销总要遭受到一些世俗的眼光，许多从业人员在这种世俗眼光的注视下，也经常感到彷徨和苦闷。
一方面是外界对直销并不完全理解而带来了偏见，另一方面，许多从业人员往往抱着“投机”的心态，过度地强化了直销的事业机会，急功近利地忙着拉人头，心态的偏差导致选择的偏差、行为的偏差，不但害人害己，还给社会留下了唯利是图的印象，自然会遭受世俗的眼光，并让整个行业声誉受损。

但是，做直销就是做“投资”，而不是做“投机”！
做“投机”一定会带来急功近利、唯利是图的行为结果，但如果直销从业人员有了“投资”的心态，很多问题会迎刃而解，心态会得到调整，选择的标准会得到调整，从业的行为也会得到调整，世俗眼光里的那些“急功近利”、“唯利是图”等不好的看法，也将会随着从业人员的调整而发生改变，直至尊重这个行业。

有了投资的心态，面对纷纭复杂的选择机会，像巴菲特一样，以科学的“选股方式”挑选值得追随一生的事业，宁愿错过机会，也不要抓错机会。然后“把鸡蛋放在同一个篮子里，并小心看好她”，通过“长期持有”细心地孵化她，你的事业将会发展得越来顺畅，越来越壮大。

不过，投资直销与投资股票还是有不同的地方。投资股票一般不需要你亲自参与经营，目的是赚钱，但投资直销需要你直接参与经营，这时候你一定要挑选自己最感兴趣的事业机会。如果自己不感兴趣，在参与经营的时候会带来不愉快地感觉，事业比较难以作答。而事业做大以后与投资股票也不尽相同。投资股票采用的是“养猪”的方法，成功以后投资者往往会选择卖出；投资直销采用的是“养儿子”的方法，即使成功了，还会悉心打理，谁见过把“儿子”养大后卖掉的呢？

用投资的理念做直销，一段时间过后，你会发现，用“投资”方法来做直销，你的收获将比做“投机”不知道要大多少倍——“投机”尽管带来的可能会有暂时的利润，但结果只是昙花一现，甚至血本无归；“投资”尽管前期收获可能比不上“投机”，但却是持续的、倍增的。

更重要的是，如果确立了“做直销就是做投资”的观念，并且用“投资”的观念指导你的行为，你将不再彷徨，也不再苦闷，你将不再会为世俗的眼光感到苦恼——因为你是在作“投资”。

有什么理由还要去感到苦闷呢？你和许多热衷于投资理财的普通人一样，通过投资理财获得自己的收益，只不过选择的投资理财产品不同而已——不是股票，不是基金，不是期货，而是直销！

世俗的眼光也会得到改变，他们没有理由再用有色眼镜来注视这个行业，他们也不会用有色眼镜来注视这个行业——因为他们和你一样，同样是在作投资，只不过选择的投资理财产品不同而已——不是股票，不是基金，不是期货，而是直销.^[1]

发展:
　　中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到，当前中国政府也正式遵循国际准则，承诺将于入世后三年内开放该领域的市场，而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备。

 　　可以说，直销就是未来社会发展的趋势，对此，记者本着实事求是的原则，对中国直销市场的远景进行了深入的采访调查。

 　　直销是一种正当的职业：

 　　直销正式进入中国是1990年。第一个进入中国的是雅芳公司。

 　　到了1993年时，直销公司从数量上讲已经比较多，直销公司的制度也更是五花八门。关于这个时期，中国的直销理论研究者们把它称为泛滥无序期。也就是在这个时期，“非法传销”欲演欲烈。随着媒体对打击非法传销的不断宣传，直销也被蒙上了一层暗淡的色彩，难以还原其本来面目。

 　　其实，直销是一种正当的职业，最初产生于美国50年代，当时由于贫富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机，同时，许多穷人改变了命运，加入到富人的行列中。这种崭新的营销方式很快盛行起来。

 　　关于直销，世界直销协会的定义是这样闸述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

 　　我们知道，传统的商品流通形式是这样的：厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如：工人、工资、运输经费、厂房水电费，随着每一个环节的增加，产品的价格也越高，而且销售过程中还需要广告费，这些费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱。这样，造成消费者或厂家的利益受损。象美国的百事可乐公司请郭富城做广告的所有费用，同时假货的出现，三角债问题也危害着企业的命运，而直销却省去了诸多不利因素。直销则把中间的流程缩短了，是由工厂—直销商—消费者，大家知道两点之间的最近距离是一条直线，产品由工厂直接送到消费者手中，省去了层层中间商，只剩下一个直销商。这样不但把产品的价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、直销商、消费者都是有利的。

 　　虽然，这种先进的营销方式好处多多，但很难马上被更多的人所认可。因为，认识新生事物需要一个过程，加之“非法传销”混水摸鱼，于是，许多人排斥直销，拒绝直销，把直销当做“非法传销”的孪生兄弟，说什么直销就是亲属骗亲属、朋友骗朋友，视直销为洪水猛兽。显然，这是极其错误的看法。如果一个人没有完全了解事物的实质，就妄自论断，不但伤害了别人，也把自己引入了误区，对人对已都不利。人们只要稍微留心了解一下，就会看到直销给社会带来的真正利益，知道从事直销工作是国家认可的一种正当职业。

 　　我们都知道只有优质的产品、高质量的服务，才会赢得更大的经营群和消费群。通过销售产品可不断推荐新的人员从事直销业务扩大销售队伍，使工厂更盈利，能为国家多缴税，直销员也因此生活大有改变，顾客在家就能享用物美价廉的产品及优质的服务，直销不仅搞活了企业，为国家创造大量税收，为社会解决了大量的就业人员，从而改变了许许多多人的生活状况，并方便了消费者，大大促进了国民经济的发展与社会的进步，真可谓利国利民。有利于企业和个人发展经济的繁荣，社会的安定团结，减轻国家负担的良好职业。