消费从众趣解

　　别人的选择为什么会成为自己的选择——消费从众

　　轶闻趣谈

　　有一则关于从众心理的故事：

　　一个石油商死后上了天堂，结果圣彼得说：“实在抱歉，我知道您在世时行为正派，做了很多善事，但是天堂里已经饱和，实在住不下人了。”这个石油商说：“不要紧，我有办法。”他对天堂的大门大喊一声：“地狱里发现石油啦！”马上从大门里跑出一大堆人，要赶到地狱去。圣彼得吃惊地看着这一切，说：“现在你可以进天堂了。”不料石油商说：“我决定去地狱，这么多人都去了地狱，说不定这个消息是真的呢。”

　　经济学聊天室

　　从众是人们自觉或不自觉地以某种集团规范或多数人的意见为准则，作出社会判断、改变态度的现象，也就是多数人怎么看、怎么说，就怎么看、怎么说，人云亦云，别人穿什么、做什么自己也跟着穿什么、做什么。在经济学中，从众行为也被称为“羊群行为”。金融百科 taobiz.com

　　羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。比如在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了，这就是所谓的“羊群效应”。

　　因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。这个词语形象地概括了人们的盲目消费行为。比如，购物时喜欢到人多的商店；选择品牌时，偏向那些市场占有率高的品牌；选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

　　有一则笑话这样描述人们的从众心理：小欧一日闲逛街头，忽见一长队绵延，他赶紧站到队后排队，唯恐错过什么购买好东西的机会。好不容易等到队伍拐过墙角，他发现大家原来是排队上厕所。

　　从众心理是大众都容易犯的毛病。“羊群效应”告诉我们，许多时候，并不是谚语说的那样——“群众的眼睛是雪亮的”。在市场中的普通大众，往往容易丧失基本判断力。一见别人排队买东西，就以为是有“便宜”可占，不管三七二十一，就加入进去。一见别人都夸这东西好，仿佛千载难逢，也赶快掏腰包，生怕错过机会。这种现象我们已司空见惯了。报纸上不时揭露的不法商家雇“托儿”的卑劣手段，就是诱使人从众以使其上当。

　　有位著名作家曾总结出“西方人崇尚个性，东方人追求共性”，这道出了我们的心理定式。一说流行什么，满大街全是。在消费方式上尤其明显。流行西服，连农民下地干活也穿西服；流行“松糕厚底鞋”，不分高矮胖瘦，脚下统统蹬着大厚底；流行“文化衫”，满大街背着“文化”跑……

　　其实，在现实生活中，类似的消费跟风的例子还不少。比如每年大学必有的“散伙饭”。所谓的“散伙饭”就是“离别饭”。三四年的同学生活、宿舍密友，转眼间就要各奔东西了，这个时候自然要聚一聚，喝酒、聊天，于是，“散伙饭”成了大学生表达彼此依依惜别之情的方式。

　　其实，“散伙饭”只是大学生的一种“跟风”现象。看到以前的学长们在高档饭店里吃“散伙饭”，看着周围的同学们在高档饭店里在吃“散伙饭”，自己当然要和大家一样！于是，“散伙饭”不仅越吃越多，越吃越高档，价钱也越来越高昂，成了“奢侈饭”。


　　从另一个角度来说，从众行为也是一种预期理性行为。在现有的信息条件下，人们通过模仿领头羊的行为以期达到自己的预期结果。虽然预期希望常常不能如愿以偿，但是在作出这个选择之前，人们有一种理性的预期希望，为了达到这种预期希望，人们选择跟从行为，因此经济学中的从众行为并不见得就一无是处。在信息不对称和预期不确定的条件下，看别人怎么做确实是风险比较低的。从众消费对于弱势群体的保护和成长是很有帮助的。

　　值得注意的是，消费者的从众行为是有一定限度的。在对商品了解较多，并有客观判断标准的情况下，就很少有从众行为；商品信息模糊时，就容易产生从众行为。对每个消费者来说，是否会产生从众行为还与其个性因素有密切关系，依赖性强、缺乏自信、易受暗示、知识面窄的消费者更容易产生从众行为。

　　知识链接

　　示范效应

　　示范效应是指受外界因素影响所诱发的不顾生产力水平和经济条件去模仿过高消费水平和消费方式的经济现象。

　　举个例子来说，如果一个人收入增加了，周围人的收入也同比例增加了，则他的消费占收入的比例并不会变化。而如果别人的收入和消费增加了，他的收入并没有增加，但因顾及在社会上的相对地位，也会打肿脸充胖子地提高自己的消费水平。