金融产品组合策略

什么是金融产品组合策略

金融产品组合策略是指金融企业根据市场需要和经营实力对产品组合的广度、深度和关联程度加以合理选择的策略。
金融产品组合策略的要素

对 于产品组合策略，可根据其宽度、深度、长度和关联度四个要素来描述。所谓宽度，是指金融机构提供的金融产品线所包含的产品大类和服务种类。所谓深度，是指 金融机构所提供的某一类金融产品所具有的具体品种数量，所谓长度，是指金融机构能够提供的所有产品品目的总数：所谓关联度，是指各个金融产品线在产品的功 能、类别，服务方式，服务对象和营销方面的相关性，接近性和差异性 。
　　从理论上讲，一个金融机构的产品组合的宽度越广、深度越大、长度越长、 关联密度越高，对企业的发展就越有利。这是因为，金融产品组合的宽厦越厂，越有利于其分散风险，提高利润；金融产品线的加深，可以使其吸引不同品味、不同 要求的客户，有利于金融机构进一步细分市场，并增加其纲分的目标市场的销售额和利润，还可以使金融机构利用规模经济效应，降低成本；金融产品线的适度、适 时延伸，有利于增强金融机构自身在金融行业中的市场竞争能力；金融产品的关联度越高，越有利于金融产品的推销及交叉销售。
　　但在实际中，金融机 构对于产品组合策略的选取，不仅涉及相关金融法规的限制，还受金融机陶的经营规模、竞争力、市场前景和市场发展方向及自身管理水平、能力等诸多条件的限 制。因此，金融机构在进行产品组合选择时，应考虑多方面的影响因素，并考察自身的实力、目标和条件、如果金融机构具有较强实力，且经营目标在于占有更多的 市场份额和增加产品销售，则其在金融产品的组合中，就应增加提供产品品目的数量，也即增加其产品组合的宽度与深度，多开发新的金融产品。反之，则应选较窄 的金融产品组合，将营销的重点放在某一种或几种金融产品上。

金融产品组合策略类型

由于产品组合策略与市场营销策略密切相关，会直接影响营销目标的实现，因此金融企业必须对产品组合策略进行认真的分析研究，根据主客观条件加以选择。一般来讲，金融产品组合策略有如下几种：
1．全线全面型策略。是 指企业尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品，不断扩大产品组合广度和加深产品组合深度的策略。例如近年来，国外一些商业银行不断扩大产品组合的 广度和深度，向顾客提供全方位金融业务，包括使用支票，提供融资，办理保险、信托、租赁、咨询、房地产及证券买卖，信用卡、信用证、货币市场共同基金等， 几乎顾客所需的金融服务都能够提供。
2．产品专业型策略。是指企业只生产经营同一种类的不同品种产品来满足市场需求的策略。例如中保人寿保险公司专门经营寿险业务，围绕人寿保险提供很多险种来满足需要。
3．特殊产品专业型策略。是指企业根据自身特长发展有竞争能力的产品，或根据顾客的特殊需要提供产品的策略。以某些投资银行情况为例，比如专门为那些新兴的、发展速度较快、被其他传统商业银行认为风险太大而不愿为之服务的行业或中小企业服务，即是此类策略的典型例子。
4，产品线填补策略。是 指企业以原有产品线为基础，增加新的产品线和产品项目的策略。这一策略主要利用企业原有技术、资源或市场来进一步扩大业务范围，增加盈利，例如保险公司在 基本险种的保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任范围。如海洋运输货物保险在基本险“水渍险”的基础上，可以选择附加11种一般附加险、6种特别附加险 和2种特殊附加险，从而达到扩大承保风险的目的。
5，产品线剔除策略。是指企业根据市场环境的变化，适当剔除某些获利较小且无发展前途的产品，保留并集中资源于获利较大、市场占有率较高的产品的策略。例如保险公司现对自行车盗窃险等经营亏损、保险消费者需求不强的险种予以剔除。
金融产品组合策略的分析评价

企 业的产品组合是动态的组合而非静态组合。科学技术、市场需求、竞争形势和企业实力的发展变化，使企业的产品组合也须随之发生变化。无论企业采用何种类型的 产品组合策略，都要随着企业内外部环境的变化而不断地作出调整，或淘汰某些产品项目或开发新的产品项目，从而使产品组合保持最佳化。
　　要使企业的产品组合合理、高效益，企业须对自己的产品组合进行管理，即分析、评价与调整。分析评价产品组合的方法有很多，下面仅介绍波士顿矩阵法。这一方法对于企业掌握产品组合的情况，认识了解各种产品的市场占有状况、盈利能力、发展潜力等有一定的帮助。
　　波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司创立的一种掌握企业产品所处市场地位的矩阵图分析法。其主要衡量指标是：相对市场占有率、销售增长率和销售额。分析评价的程序是：
1．计算各种品牌产品的相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重。所谓相对市场占有率，是指本企业某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的同一产品的市场占有率之比，如果某企业某产品的相对市场占有率为0．3，则表示该产品的市场占有率是行业中最大竞争对手产品市场占有率的3％。
2. 绘制象限图。象 限图是以相对市场占有率为横坐标，以销售增长率为纵坐标；以1．0为界将相对市场占有率分为高低两个档次。以10％为界也将销售增长率分为高低两个档次， 这样就把矩阵图分为四个象限；每一产品按销售额比例大小以不同大小的圆圈表示，并根据各种产品的销售增长率和市场占有率分别标示于坐标图中。(见图1所 示)　　

3．分析、评价、调整。根据所绘制的象限图，就可以把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型，并根据具体情况对这些产品采取不同的调整策略。
(1)明星产品。是销售增长率和相对市场占有率都较高的产品，明星产品最有发展前途、很有可能成为未来的金牛产品，故企业可以加大在这些产品上的投入，以维持相对市场占有率，继续扩张市场。当明星产品的销售增长到一定限度，其销售增长速度趋向下降时，便转化为“金牛产品”。
(2)金牛产品。是 市场占有率相当高但销售增长率已经很小的产品。这类产品一般是企业稳定获利的产品，其成本低、获利大。由于销售增长率低会阻止竞争者的加入，企业可以不必 投入资金以保持市场领导地位，从而使产品能获得较高的利润，因此金牛产品是企业发展其他产品和新产品的重要资金支持者，企业可以用金牛产品的收入来支持明 星和问题产品。但尽管金牛产品是“厚利”产品，企业也应尽力改进这些产品的服务质量，降低服务成本，增加盈利。
(3)问题产品。问题产品也称“风险”产品，是销售增长率高但相对市场占有率低的产品。对这类产品，企业应分析其发展前景，若销售量能够继续放大，就应投入较多的人、物力给予扶持，使之能扩大市场占有率，尽快成为企业的名牌获利产品；若发展前景不佳，则应掌握时机使之退出市场。
(4)瘦狗产品。是销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。瘦狗产品一般是已经进人衰退期的产品，但有些也可能是刚刚进入市场试销的新产品。这类产品既看不出发展的前景，又不能为企业带来较大的利润，耗费精力继续生产经营往往得不偿失，因此应尽量避免经营，是企业战略调整和整顿的对象。
　 　据上述分析可知，把企业的各种产品放到矩阵图上定位后，可较清楚地判断企业目前的产品组合是否合理。一般来讲，明星产品与金牛产品多且销售量大的产品组 合较为合理，反之则为不合理的产品组合。此外，矩阵图还可帮助企业针对各类产品所处情况制定不同的策略。例如，要保持金牛产品的市场占有率，以便赚取更多 的现金；对不可能上升为明星产品的问题产品以及无法转移成为金牛产品的瘦狗产品，应及时放弃，以便把有限的资源转移到更有利可图的产品中去。