渠道长度

什么是渠道长度



　　渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目。如果产品从制造商直接到达客户，我们就称其为较短的渠道，如果产品要经过代理商、批发商、零售商等多种环节才能到达客户，我们就称其为较长的渠道。


　　企业有时通过兼并处于另一渠道层次的公司来缩短其渠道的长度。例如，一个制造商同批发商合并。这样一来，企业能更好地自给自足，确保供应，同时控制渠道成员、降低分销成本以及协调整个渠道的时间计划。但是也有人对这种做法持批评意见。他们认为，这样做可能限制竞争、助长低效，不能降低消费价格。



渠道长度的考虑因素^[1]

　　进行渠道长度抉择时，需要考虑的因素：


　　1、产品特性：物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性。


　　销售网络长度与产品因素的关系





产品因素短网络长网络




容积□高□低




保存性□高□低




单位价值□高□低




产品标准化□低□高




技术特性□高□低



　　2、市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等。


　　销售网络长度与市场情况的关系





市场情况短网络长网络




顾客数量□小□大




地理分散度□低□高




顾客密度□高□低




销售耗用时间□长□短




顾客层次□高□低



　　3、企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。





企业自身情况短网络长网络




规模大小




财务能力高低




对控制的愿望高低




管理能力高低




顾客了解程度高低



参考文献

1. ↑ 出自：广东商学院(课件).《市场营销学》[M].第九章 分销与物流管理