零售生命周期理论

零售生命周期理论



　　零售生命周期理论认为，零售机构像它们所销售的商品和服务一样，也存在明显可变的创新、成长、成熟和衰退的生命周期阶段。零售形态变化的方向和速度可从这一零售生命周期原理得到解释。是１９７６年由美国的戴韦森（William Davidson W. R.）、伯茨（Bates A. D.）和巴斯（Bass S. J.）三人共同提出的。该假说认为，如同产品生命周期一样，零售机构也有生命周期。随同时代的发展，零售机构也经历了创新、发展、成熟、衰退的不同阶段。零售机构生命周期还具有循环性的规律，呈现周期性交叉循环。一种零售组织所处生命周期的阶段不同，其市场特点以及属于该种零售组织的企业应该采取的行动策略有别。同时，该假说以美国的零售业为研究对象，指出各种新型业态从导入期到成熟期的过程正在逐渐缩短。如综合化与专业化循环就反映了这个规律。


　　零售业态的生命周期理论则解释了现有零售业态是如何发展的，以及该零售业态为什么会这样向前发展。该理论把零售生命周期理论则将变化的动力归之于许许多多不同的因素，如价格周期、市场环境、宏观经济波动等等。使其零售生命周期理论具有更强的解释能力。


　　该假说没有明确指出零售业态发展、变迁的决定因素，即对零售业态为什么变迁，以及为什么存在着生命周期等问题，没有进行明确的说明。此外，该假说也没有考虑消费者的反应及偏好对零售业态变迁的影响。梅尔（Masonand Mayer）于１９８７选择了美国十多种不同的零售组织，对这一理论加以解释和验证，发现不同的零售组织处于生命周期的不同阶段