动机营销

什么是动机营销



　　动机营销是以顾客消费的方式来支持某个社区或某项非营利活动。换句话说，动机营销其实是以公关之名行促销之实。动机营销可以为活动本身及它所支持的动机带来正面的宣传。



动机营销的兴起

　　很多公司为了要激发顾客的社会意识，采用了动机营销。。当非营利团体发现筹募善款的工作愈来愈困难时，他们会变得比较愿意与企业合作，即接受某种程度的“商业化”。


　　动机营销蔚为风潮的原因之一，是商家发现动机营销活动刺激销售所需的成本较传统促销为少，这是因为动机营销提供了一个心理上的回馈，有别于一般促销，因此能杀出重围，引起大众的注重。



动机营销的限制

　　在风光的背后，动机营销其实存在着若干限制。动机营销通常都不具策略性，而且很少整合到公司整体的营销计划里，更别提公司整体的运作了。就大部分公司运用的情形看来，动机营销是短期的，通常被认为是一种自私而剥削的做法，而且富于投机性。换言之，它对创造与维护长期关系并没有太多贡献。


　　潮流趋势也是动机营销的一个问题，因为它会造成每月一动机的想法：企业有时会在完全没有考虑到动机的生命周期和本身传播目标的情形之下，贸然提出新的动机。《国际活动团体赞助报道》（InternationalEventsGroupSponsorshipReport）杂志总编辑莱萨·尤克曼（LesaUkmen）曾说：“企业只会想尽办法来保住他们的品牌。减价似乎于事无补，我真不知道他们下一步要做什么？”一家鼓励企业与非营利团体合作的纽约广告代理商科恩/库格林公司（Cone/Coughlin）的总裁卡罗尔·科恩（CarolCone）表示：“有些公司会运用一些看似促销的手法来宣传自己。”但是他们使用同一动机的时间太短，以致于这个动机对建立公司的声誉并没有起太大的作用。


　　另一个问题则来自企业与非营利机构彼此之间合作关系的细节。极限服饰公司（Limited，Inc.）的零售子公司Express服饰，由于未经一家女慈善机构的同意，就径自进行了一项促销活动，预备捐出二手牛仔裤给这家机构，结果造成了一场风波。Express举办的这项活动，给顾客提供购买新牛仔裤八折的优惠，以交换顾客的旧牛仔裤。但是社区服务妇女会（WomeninCommunityService）表示，她们并没有授权举办这项活动，而且她们也不需要这些牛仔裤。


　　动机营销的另一项缺点是，新信息可能会对企业不利。例如，米勒酿酒厂（MillerBrewingCompany）原本每年捐出100万美元赞助奥林匹克残疾人运动会，但是这项赞助在几年前已遭慈善团体婉拒，原因是医学研究显示，妇女在怀孕期间饮酒可能造成胎儿弱智。另外，由于动机营销通常只是公关或促销部门的活动之一，并没有鼓励其他顾客接触点的员工参与，而这些活动也无意建立长期关系的动机营销接触点，因此，好不轻易培养出来的互动关系，就这么白白地被糟践了。



动机营销与任务营销之间的差异

　　要使动机营销具有长期性的惟一方法，就是将它塑造成全公司都能接受的企业活动。动机营销加上发展长期关系的目标就成了任务营销。有人可能会因此认为任务营销不过是比较复杂的一种动机营销而已，事实上，两者在很多方面都不相同。


　　以社会责任为基础的任务营销，涵盖的范围比动机营销具有广度和深度。因为它普遍受到关系利益人的认同，所以它涵盖的范围较广；又由于它与关系利益人有比较切身的关系，而且具有长期性，所以它有一定深度。