基准营销

基准营销的含义



　　对行业的领先者或企业最强劲的竞争对手的一些经营要素进行排列，并同本企业自身相应的经营要素一一进行比较，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习和赶超。基准营销的核心在于使竞争行为基准化，使一定时期的竞争行为有明确的目标。同时基准营销是一个持续不断的过程，当某些基准通过努力实现后，就要去找新的对手和新的目标。基准营销从实质上看，就是企业不断对自身的市场竞争位势进行评估，并力图不断提升，以达到行业最佳经营水平的过程。



营销基准九步骤

　　1.找出问题所在。


　　仔细想想你是输在哪里。福特汽车于1980年派研究小组遍访美国国内福特和日本车的经销商，并且比较在保证期间买主送修或索赔的纪录。他们发现日本车的索赔率远较福特车为低，这是福特小组访问所得的第一印象，也使福特面临日本进口车在美销售激增的压力，不得不自我检讨。而你还应该检讨在以下各方面是否落后太多，你是否与各层脱节等。在解决这些问题时，你可以从和其它公司的谈话中获益良多。假如你发现你的制造成本过高，但却不知原因何在时，就必须检查生产线上的每一环节，并与其它同业比较。


　　2.选择能替你解决问题的公司。


　　找出若干能替你解决问题的公司。可与供给商、顾客、同行业协会、顾问公司接触，尤其不能忽视顾客。


　　3.做好事前预备。


　　在访问一家公司之前，先要研究你自己的问题，盘算你可能做错而别人做对的地方。在出发前拟就一份题库，让对方晓得你想知道什么，而且先问清楚有哪些问题不可以问，是否可以拍照等。预备充分的拜访常会令人惊喜，或是会得到一些意料之外的答案。明确的目标可帮助你问该问的问题；而了解你的原始动机，将可使你在事后了解这次访问是否对你有所改变。


　　4.出门拜访。


　　出门访问别家公司的时候要找几个公司里的人陪着，在事后可互相参考笔记，而且回公司报告时声势也大一点。到拜访的那一天，你要做下面几件事：带一份精致的见面礼，以表示感激他们所给你的指点。注重双方都重视的问题。预备书面问题，指定由谁来发问。注重时间，以免该问的问题来不及问。不要怕问问题，假如有不该问的地方，对方会让你知道。赞美你所见到的，同时避免批评或指点。不要给对方你比他知道得还多的印象，但仍能得到你需要的东西。最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免错过看起来不太重要、但事实上能帮助你的启示。


　　5.拜访后简要汇报。


　　安排任务要包括简要汇报(debrefing)，而且要在出发前订好时间。除此之外，在出发前就排定回来后简要汇报的时间。


　　6.化学习为行动。


　　决定学到什么和要采取什么对策之后付诸实施。在公司内设立行动小组，明确目标和评核标准，以供我们真正评估，吸收和运用这些知识。


　　7.将所学传遍全公司。


　　仔细制定公司所应采纳的重要作法，不只是局部的，而必须是全面的；然后把你在其它公司所学到的东西予以消化整理，以演说、研讨会、录像带等任何方式，让全公司的人都可以学习并活用。


　　8.以成绩向老师证实。


　　不要忘了帮助过你的“老师”，告诉他们你学到了什么。过一段时间之后，再告诉他们你学以致用的结果和碰上的难题。保持接触的结果，是你可以使他们进一步了解他们自己的作法，激发他们帮助其它人的意愿；同时在碰到新问题时，你永远可以再向他们请教。


　　9.重复循环。


　　当你开始看到改进有了成果，或是成果迟迟不出现的时候，就表示你得重新找出问题所在，并且向更多的机构寻求协助。此时的你已进入所谓“持续改进循环”。



基准营销的意义

　　采用基准营销手段对于现代企业的经营活动具有以下重大意义：


　　1.基准营销能打破固有不变的陈旧的经营观念，使企业的经营活动处于一种不断变革、不断创新机制的推动之下，达到理想的境地。


　　2.基准营销能使企业不断地注重对自身和环境信息的收集和分析，能在一种熟悉自己和熟悉他人的清醒状态下开展经营。


　　3.基准营销能使企业认清开展经营活动的起点和目标，从而使总体的行动计划能得到很好的衔接。


　　4.基准营销能使企业每个工作人员都能在了解大局的情况下开展工作，明确自己工作的作用和意义，并能对今后自身的发展也有明确的熟悉。


　　5.从竞争的角度讲，基准营销可以使企业竞争行为不再是一种盲目的行为，而成为一种扎扎实实的工作。