潜意识营销

什么是潜意识营销



　　所谓潜意识营销就是营销者通过研究产品、营销模式、销售场所对消费者内心产生的感受， 并对之进行有效地量化努力，造成消费者对产品“莫名其妙”的好感。换而言之，“潜意识营销”是利用人们的“阈下知觉”进行的营销。


　　潜意识营销的观念尽管很少有人明确提出，但几乎所有的成功营销都在实践中自觉或不自觉地贯彻着这一点。例如，一般成功的食品促销， 大多选择在早上十点和下午三点以后， 因为在这个时闽段内人们的早餐和午餐都消化的差不多了，血糖减少，饥饿感增强。对食品的好感强于其他时间段。当然。不同的产品、不同的地点等因素会决定运用潜意识营销的具体模式。例如， “香车美女” 是汽车进行潜意识营销的常用模式。但前提必须是“香车”，因为名车和美女都会给人以惊艳的感觉。这两种来源不同、但非常相似的感觉会迭加在一处， 强化人们对车的美感。但前提若是“马车”、“牛车”，其结果只能车是车。人是人，其作用南辕北辙，无法作到互动。


　　以麦当劳为例，我们能够看的见，可以仿冒的是他的店堂布局、人员着装等等， 那么，我们看不见的是什么?我们仿冒不了的又是什么呢? 这是一种感觉， 一种享受了麦当劳服务后的愉快体验。这似乎很玄妙，但绝对是事实。为了让消费者能够在本店体会到与其他店绝对相异的、愉快的体验。麦当劳和肯德基都投入了巨大的人力物力。有谁考虑过可乐在什么温度时最好喝、又有谁知道人在什么样的照度下就餐心情最愉快?所以尽管我们也在卖可乐，但我们也许不知道可乐在摄氏4—5 度的状态下口感最好，我们可能更加不知道在麦当劳、肯德基的天花板上一平方米究竟有多少只灯管。所有这些力图将人们的内心感受进行量化来，最根本原因是在于他们成功的努力，构成了他们与模拟者之间的真正差别。这些令人愉快的内， 体验将和一只只汉堡、一包包薯条一起形成一个整体的、不可分割的快乐感觉。也许这些感觉永远不会上升到显意识的层面。但他却时刻左右着我们的行为。把我们对汉堡、薯条的感觉局限在麦当劳、肯德基的范围内。



潜意识营销的好处

　　潜意识营销的好处可谓多多。


　　一方面。由于潜意识营销模式所利用的是人的“阈下知觉”。它一经建立。就会拥有大批具有较高忠诚度的顾客。这是因为，这种模式会使消费者认为所有的消费行为都是其自主决定的结果，是自己个性的张扬、体验，而绝非传统营销推拉的结果。


　　另一方面， 由于这种营销模式具有较强的隐蔽性、高壁垒性(通常需要特定学科的专业人士参与其中)，因而，它较难为人模拟、替代，在一定程度上能够占据较好市场地位。



潜意识营销的操作

　　第一步，营销介质的清盘。


　　所谓营销介质是指在营销过程中， 营销主体用以传递诱导性信息的媒介物。在传统营销中，“介质”主要指的是价格、质量等显性因素。而在潜意识营销中。营销人员所依靠的则是一些隐性的因素。正是由于这些因素的隐蔽性、“模糊性”使得我们有必要充分明确参与到营销中的各种因素， 并对其可能对消费者哪些方面产生作用做出明确的界定。以麦当劳为例， 这个过程就是确定光线、背景音乐等因素分别对顾客的视觉、听觉等产生影响的过程。值得一提的是由于人(消费者)感觉的产生是一种全方位、多因素综合作用的结果，因此在明确“营销介质”时，要尽可能的作到全面、充分。


　　第二步，将该因素对消费者所能产生的作用、影响进行量化。


　　对隐性因素进行量化是一个严谨、科学的过程。在这个过程中。将不得不依靠诸如应专心理学、行为学等学科的专业技术。正是由于此， 这一个过程绝非单纯的营销人员所能完成， 因此有必要组成相应的专家队伍进行科学的实验、统计、归纳，以求最终获得的指标能够明确昭示各种因素处在何种状态中最能对人产生良好的感觉。


　　第三步，各种因素及其效果的整合。


　　以上两个步骤最终是为了一个目标——即让消费者获得良好的内心体验。然而必须强调的是， 消费者内心良好体验的产生不仅是多种因素全方位作用的结果，还是这些因素错落有致、轻重缓急、有序作用的结果。倘若眉毛胡子一把抓， 各种因素均衡用力反而有可能使其作用互相抵消，得不偿失。更为糟糕的是，假如整合不当，更能喧宾夺主，涂糜资金。曾经有一个国内闻名品牌的洗衣机为了促销， 特地聘请歌舞团进行助兴表演。不料表演过于出色， 商品本身反倒无人问津。试问， 良好内心体验倘若不能和产品进行链接， 对于产品的销售又有何益呢? 因此必须对各种因素及其相互间的作用进行合理、科学的整合，以期获得良好的最终效果。


　　当然， 以上步骤只是一个简单的抽象，在实际操作过程中，不可避免的，需要大量的市场调查、数据分析等。除此之外， 在这个过程当中还需要有关人员具备一定的相关学科的知识，如心理学、行为学、社会学等等方能获得良好的效果。