神经营销学

什么是神经营销学



　　神经营销学出自20多年前的“百事挑战”(Pepsi　Challenge)活动：百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断，大胆地对顾客的口感进行试验，他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程通过电视现场直播。试验结果是，认为百事可乐更好喝的人占大多数。百事挑战活动取得了一定的广告效果，但也发现了一个现象：虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。因此，百事挑战也成为营销学上证实品牌效应的一个典型案例。


　　蒙塔古教授对百事挑战试验进行了“翻新”，他使用功能性磁共振对受试者的大脑进行扫描。结果显示，在不被告知品牌的情况下，多数受试者根据口味更喜欢百事可乐，他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强5倍。豆状核被认为是大脑的“奖赏中心”，它在人的欲求得到满足时会出现阳性强化反应；另一方面，当受试者面对标明品牌的饮料时，大多数人还是偏爱可口可乐，此时他们大脑被激活的区域是前额叶中心皮层，这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判定等)有关。


　　神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对非凡的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战争与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点，就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。



神经营销学的发展

　　“蒙塔古版”的百事挑战试验不仅验证了品牌的作用，而且找到了在大脑中起作用的部位，难怪在神经科学和市场营销学界都引起了一阵骚动。


　　加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven　Quartz)说：“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”库沃茨正在为电影制片商设计一套猜测影片市场反应的脑成像测试方案。比如，根据传统方法的调查结果，许多女性都表示不喜欢某位原来是摔跤手的动作明星，但当他在屏幕上出现时，脑成像却明白地显示，女观众的大脑中与容貌吸引力有关的区域频频“放电”。库沃茨说，制片商可以根据这一结果调整对女性观众的推广策略。在更进一步的计划中，库沃茨预备弄清为什么同样被预告片所打动，有的人走进电影院，而另一些人最终并没有去看电影，这两种人大脑中的表现差异何在。


　　在亚特兰大的埃默里大学，为了更好地把神经营销学用于商业实践，有人成立了一家叫做“聪明屋(Brighthouse)思维科学研究院”的营销咨询机构。一些大公司正预备拿出一部分市场推广的经费，来尝试这个新家伙。“聪明屋”将为公司选择潜在的消费者进行大脑扫描，评估其对公司产品及广告的反应。公司将会根据测试结果调整宣传策略，力求产品形象达到最佳的推广效果。


　　蒙塔古预言，功能性磁共振将成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。


　　在神经营销学成为热门话题的同时，也有人将其斥为骗术，认为这些人无非是打着科学的幌子，想从那些急于窥视消费者心理的厂商手里捞一笔钱，根本没有什么实际作用。


　　而美国的消费者组织“商业警报”则抗议使用神经科学的手段来解决营销问题，认为这是把商业引向病态：跨国公司企图搜索到人脑中的“购买按钮”(buy　button)，并进而控制人的购买行为。对此，“聪明屋”的CEO乔伊·雷曼(Joey　Reiman)解释说：“我们并不认为大脑里有所谓的‘购买按钮’，人对大脑的熟悉还非常有限。我们所做的只不过是用先进的技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。”至于控制消费者的购买行为，雷曼说，“这一点，我一辈子也做不到，况且，我们的目标是改变厂商，而不是消费者。”


　　神经营销学的理念正在影响着营销实践的前沿。英国营销机构Weapon正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像，促使大脑下意识地储存信息，这样，广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。


　　美国营销服务综合企业奥姆尼康(Omnicom)旗下媒体采购集团PHD，利用名为“神经计划”(neuroplanning)的方法，根据某个品牌希望实现的目标以及各种媒体影响大脑的方式，在营销活动中有侧重地使用各种媒体。媒体影响大脑的方式各有不同，有的仅凭视觉，有的仅凭听觉，有的是动态图像加声音，不一而足。



神经学技术与传统测试的比较

　　传统的测试方法是通过访问，调查，焦点小组或者是观察，来了解客户的情感喜好，但所有这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，弊端就是，假如消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好，那么这些方法很轻易出现误差，出现错误的结果。 情形就像你去问一个女生对另一位男生的看法，她口里说的跟心里想的可能是不一样的，这中间有可能是故意，也有可能是不自觉，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相对来说，通过运用神经学技术，例如功能性核磁共振造影，专门研究大脑如何产生情感反应与购买决策的神经营销学，应该是更理想的解决方案吧。


　　经学技术使用起来很简单。根据客户想了解产品或广告中的信息开发出一个测试，运用五感中的任一感觉来确定这个信息。作为被测试者会接受非凡的刺激测试，大脑由核磁共振造影来监视。由该机器绘制出的图形可以说明大脑的活动情况，然后，研究学者会破解这些脑部图形，来确定被测试者是否喜欢他（她）所正在进行的体验，以及到何种程度。 神经营销学的从业者们宣称这一方法比传统的方法更有效，因为它所提供的信息最真实，没有买家的个人偏好。