广告金字塔

广告金字塔概述



　　广告的任务首先是要告知、说服、维护消费者在一个尽可能长的时间内对公司、产品或服务的良好态度和行为，并进而间接影响消费者的购买决策。按照受众对广告信息接受理解过程，综合广告行为反应的几个变量，广告目标通常分为几个阶段，可以用一个“广告金字塔”来加以说明。


　　


　　图：广告金字塔（知晓、理解、信服、欲望、行动。）


　　在图中的第一层级是知晓。知晓就是要让一些不知道的人认识到公司、产品或服务的存在，也叫品牌认知。将其贯彻到量性目标中，就是创造知名度。广告创造知名度，很重要一个任务，就是要使一个品牌在人们的意识中的位置更加突出，把人们的购买决策变成一种不假思索的选择。比如，一种保健品为了强调人们购买时不假思索的行动，或者是减少人们购买选择的决策过程，在广告中反复强调 ：“送礼就送脑白金。”


　　第二层级是理解。理解就是告知那些已经知道其存在的群体一足够的信息，使他们全面了解产品的用途、特征、形象以及在市场中的位置。理解是认知的进一步延伸，对于一些比较复杂的产品或者品牌，消费者不仅要知道它，更进一步地还要理解它，因此品牌理解经常是对其特点的深入推介。比如，IBM公司在推出其用于微机的OS/2操作系统时，其关键宣传点是它为什么由优于现有的微软公司的Windows软件。


　　再进一步的是信服和渴望。信服和渴望确切地说是一种态度，它是已具有一种明确的倾向性。在这种对品牌的态度中，有许多复杂的因素，需要靠进一步的广告信息来创造。比如品牌形象和个性是指其与人或同类事物的联系，品牌感觉和使用经验是使用者切身体会的反映等等。


　　广告金字塔所涉及的相关因素体现在三个方面：时间、资金和人。广告结果的体现需要时间，特别是一些价格昂贵或者购买频率比较低的产品。在金字塔中，时间代表了广告的持续，资金包含着广告投入资金和消费者购买支出资金，而人则是指对广告认识并受到广告影响的消费群体。在整个金字塔模式中，随着广告时间和广告资金支出的不断增加，虽然广告影响的受众在总量上也呈现上升趋势，但作为广告目标指向的人却是呈现为越来越少趋势。也就是说，从知晓到最终行动，遵循广告意愿的人数在逐步递减。


　　运用广告金字塔设定广告目标，要看到在某些情况下，广告预测行为的发生，通常需要有两个或更多的广告反应。一般而言，当活动能够以单纯明了确定它的目标作为焦点时，广告任务就相对容易一些；当涉及多个目标时，就会面临面面俱到而最终导致广告活动无效的危险。比如一个在吸引人们注意力方面很成功的广告，有可能在劝导方面并不理想。因此当有必要处理各个目标时，就需要多条广告。


　　作为一种传统的广告目标设定方式，广告金字塔代表了广告效应的认识-感觉-行动模式，它假定人们能够理智地考虑购买行为。但是对于一些参与程度比较低的商品，则未必如此。比如，在一种商品受到众多消费者抢购时，很多人往往会不假思索加入抢购。在这种情况下购买决策过程可能正好颠倒过来，变成了行动-感觉-认识。从营销沟通角度看，广告金字塔所代表的广告信息传播模式，反映了一种传统的大众营销模式，即由广告主讲，消费者只是在听。但是随着信息传播手段和市场背景的变化，这种模式也显示出了自己的不足，因此广告的目标设定方式也在不断调整。


  广告金字塔是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。