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公关广告

什么是公关广告?



  制造新闻是扩大组织知名度,提高组织美誉度,塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说,这样的机会并不是很多,新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行,因此,付费的公关广告就成了组织的必然选择。


  所谓公关广告,就是一种设法增进公众对组织的全面了解,提高组织的知名度和美誉度,从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告,可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。



公关广告与商品广告的区别

我们日常生活中见得最多的则是商品广告,这是一种宣传某种具体商品或服务以促进销售的广告。尽管公关广告和商品广告都是广告,但它们实际上是有区别的。


广告目的不同

  商品广告是直接宣传产品名称或性能,其目的就是诱发消费者的购买动机,促进产品或服务的销售。如


  “华力牌电蚊香,默默无闻的奉献”,“威力洗衣机, 献给母亲的爱”。


  公关广告则不直接宣传产品,而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。如


  “中国杭州——平静似湖,柔滑似丝”——杭州旅游公关广告。 “不要让别人说你没有来的时候,这里的一切都是美好的。那么,对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公园广告。对于这两者的区别,人们的形象地说:商品广告是要公众买我,公关广告是要公众爱我。


宣传模式不同

  同样是通过传递信息去影响公众,两者还是有不同之处:商品广告是让公众先熟悉产品然后再熟悉企业组织,而公关广告则是让公众先熟悉组织再熟悉产品。这两者的模式如下所示:


  公共关系广告:公众——组织——产品


  商品广告:公众——产品——组织


  如“生命的电池”——日本松下电器公司的电池广告,是一个商品广告;“不要把问题留给下一代!现在做,来得及”——台湾哥林电器的公益广告,是一则公关广告。


感情色彩不同

  商品广告注重引导人们的购买行为,商业色彩较浓;公关广告则重视与公众进行情感交流,引发公众好感,所以较少商业色彩,而融入了更多的对人性、对社 会的关怀。如恒源祥公司那个备受争议的广告(恒源祥、羊羊羊,往返念三遍)就纯粹是一种广而告之的商业行为。但深圳南方制药厂在中心电视台的公关广告呈现 给观众的是他们与灾民同舟共济的真情:在黑白天地间,一边是一只可怜的被洪水困在山坡上的小狗,一边是孩子们设法营救小狗的真挚感人、令人心动的画面。小狗得救后,推出广告语:滔滔里,风雨同舟。


广告主体不同

  商品广告的主体是工商企业,而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。如美国政府的征兵广告“美国需要你”,国外某交通安全 广告: “阁下驾驶汽车,时速不超过30公里,可以欣赏本市的漂亮景色;超过60公里,请到法院做客;超过80公里,请光顾本市设备最新的医院;上了100公里, 祝您安息吧!”



公关广告的类型
观念广告

  观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见,试图引导或转变公众的看法,影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策,也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告,把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起,并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。


信誉广告

  信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价,对公众来说有着较高的可信度,也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式,表现其服务至上、信誉第一的宗旨。


谢意广告

  节日、纪念日之际,或社会组织举办某种活动圆满结束时,向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举,更加增进其与公众的情 感交流,维系了与公众的关系,烘托了友谊的氛围。如:


  日本亚细亚航空公司15年庆典之际,做了一个公关广告。标题是:“每一次相遇,我们都心存感激,未来,就从此刻延续。”正文是:“由于您的关爱,使我们拥有今日成果,对于您的知遇,我们由衷感激。而今15年的相处,我们更加了解您的需求,当您走人亚航的新天地, 您将感受到由内而外的焕然一新,更典雅的风貌,更体贴的关怀,让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地,更加精致温馨,诚恳期待您。”


祝贺广告

  节日、纪念日之际,社会组织向公众贺喜,或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺,可以增加一份亲情;向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。


致歉广告

  社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉,表示诚意,或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展,以退为进,出奇制胜。


解释广告

  在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时,及时向公众解释事实真相,阐明态度,宣传其政策、方针,澄清混淆视听的传言,以矫正被损害的形象,维护声誉。


倡议广告

  以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动,或倡议一种新观念,显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等,显示其良好的社会风范, 显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识,为公众所嘱目和称道。如2002年为“科学消费”年,由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学 院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议,倡导科学消费。











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