广告倒计时

广告倒计时概述



　　人们在收看电视节目的时候，时不时会被忽然出现的插播广告打断，为了把出色的电视节目完整地看完，不得不耐着性子等待插播广告播完，或者换到其他频道一边浏览一边等待，让人无可奈何的是人们不知道一个接一个的插播广告到底要放多长时间。在浏览其他频道的过程中，又不得不往返不停地换频道，结果搞得什么也没看成。


　　电视广告倒计时的做法充分体现了人性化的服务，这一做法尊重了个性需求，尽展了人文关怀，在方便与尊重观众的同时也赢得了观众的信赖，进而提升了电视媒体的品牌形象。因此，无论是电视台还是广告商家，都应该换位思考，从广大电视观众的感受出发，用“礼”引导观众需求，用“诚”满足观众需求，用情“关心观众需求”，用“细”回报观众需求。



广告倒计时的作用

　　多年来，许多电视媒体在插播广告时想尽招数，渴望最大限度地留住观众。诸如，“出色广告不要走开”、“信息与广告同样重要”、“广告同样出色”等字幕往往充斥在电视荧屏中。也有不少广告加上解说员的画外音，通过视听语言效果来挽留观众，但都收效甚微。从今年上半年开始，电视插播广告中的“倒计时”，给人以耳目一新的感觉，受到了广大电视工作者以及电视受众的赞许。仔细琢磨，插播广告中的“倒计时”的确能够产生显著的经济效应。


　　一、广告倒计时的出现，有助于调节受众收视心理，使得受众、广告主、媒体多方共赢


　　长久以来，电视广告中的诸多电视手段的运用都是为广告主的产品服务，怎么样更好地宣传产品，扩大产品知名度，让更多的客户接受它，画面、声音、字幕、特技无一例外如此。惟有“倒计时”的出现，是站在了观众或客户的角度看问题。使得广大受众能够及时了解插播广告时间的精确长度从此，人们不再为不清楚插播的广告时间长度而一头雾水；反之，能够预期什么时候接着欣赏广告前播出的喜爱的出色节目。这就像消费者花钱购物一样，在了解了产品性能之后，才真正地买了个明白回家。


　　细心的观众还不难发现，插播广告中“倒计时” 的时间往往从30多秒开始（有的电视剧则往往插播广告5——10分钟甚至更长的时间不等，让观众无法忍受而调台），这样短暂的广告时间，会引起两类观众的收视习惯。一类观众在插播广告期间快速调换频道浏览其他节目，在插播广告时间终止前及时返回原频道继续收看；另一类观众在短暂的广告时间内“不忍”或者懒得调换频道，相反，更多了一份接下去看节目的心理期待。这样，在期待中不得不欣赏这短暂的广告，使得广告的收视率及市场占有率大大提高。


　　如此，“倒计时”的出现，不仅为观众着想，同时，为广告客户负责，为媒体争宠。可谓“一举三得”。


　　二、广告倒计时的出现，有助于提高电视人的服务意识，提升电视媒体的品牌形象


　　当下，社会生活中到处讲究“品牌”。品牌是经过市场无情淘汰最终顽强生存下来的产品或企业，相对于一般商品或企业，品牌不仅在治理上有着显著优势，在质量和服务上面更是有着强大实力。在“酒香也怕巷子深”的信息化时代，作为精神产品的电视广告，它的品牌效应往往就体现在服务中的细微之处。


　　仅一句“广告还剩多少秒”的字幕，就是电视人服务观众的具体诠释。它体现是一种态度，一种能力，更是一种文化。俗语说：“温情胜过强力，亲情换来真情。”无时不在的服务是一种文化情感的交流与沟通。我们在强调树立“以人为本”的服务理念，就是要通过人性化、亲情化服务，在创建服务文化、打造服务品牌上狠下功夫。通过多元的手段尊重个性需求，凸显人文内涵，尽展人文关怀，用“礼”引导观众需求，用“诚”满足观众需求，用“情”关心观众需求，用“细”回报观众需求。


　　《中庸》有语：“致广大而尽精致”。正如同人本身，广大的是其精神本质，精微的是其行为所致。电视荧屏中往往一个细小的变化，都将给数以百万、千万乃至更多的观众施以潜移默化的影响，它的作用是不可估量的。一台电视晚会、一部电视剧、一部电视纪录片等，无不由大量的细节和情节构成，从而换来人们对影视作品的或喜或怒或哀或乐的理解。插播广告“倒计时”，通过区别于常态广告形式的个性化手段，体现了电视工作的精细之处，提高了广告播出的精确度，充盈着一种信用服务与人文关怀的理念，使得观众对广告的认知由被动接受变为主动判定，有效地进行了一次次无声的“沟通”，在方便与尊重观众的同时赢得了观众的信赖，进而提升了电视媒体的品牌形象。正所谓：尽精致而达广大。



广告倒计时实施的阻碍

　　一、倒计时适用于短广告，而长广告则避讳倒计时


　　就中午插播的广告专题来说，很多广告专题少则几分钟到十几分钟，多则30分钟，而多个广告专题累加连播可长达90分钟左右，诚然这在于非黄金时间段节目收视率低、广告价格偏低的缘故。试想，这样长的广告时间，是不可能采用“倒计时”的，还不把观众吓跑，早就调换频道了。


　　国家级（中心）电视台和各省级卫视台（有的栏目或节目）制度相对规范而严格，技术装备先进，影响覆盖面广，广告价位相对偏高，因而每条广告的长度相对较短（一般5秒、10秒、15秒的广告较多），完全可以适用广告播出“倒计时”，而且天天的插播广告总长度一致，从而增强媒体诚信力。但当下这也仅限于少数大台的栏目或节目，电视广告播出走向更为科学与规范还尚需时日。


　　二、“地情”与“台情”制约着广告倒计时的实施


　　具体又可以从以下四点来分析：


　　第一，“地情”的影响。对于地方经济实力较弱，相对较小的电视媒体来说，广告价位往往偏低，广告播出量大，广告制作与播出治理松散，从未考虑或者很难实行广告播出“倒计时”。


　　第二，“台情”影响之一。有的地方电视台每条广告的长度控制不严。15秒广告在后期制作中往往变成了16秒或更多，30秒广告变成31秒、32秒甚至更多，一个广告时段下来之后，实际播出的时间往往大于计划规范的时间。广告制作部门给多长的广告，播出部门就被动地播出多长时间，无法控制广告的精确时间。这是过去诸多电视媒体存在的问题，有的至今还存在。它的弊端是显而易见的，许多的“关系”、“交易”便在不能精确的时间下轻易达成。


　　第三，“台情”影响之二。有些地方电视台天天插播广告量根据客户需求而变，天天播出时间长度不等，假如采用倒计时，不仅给电视台后期制作增加工作环节，也轻易给观众造成广告长短不稳定的感觉。


　　第四，“台情”影响之三。如今，地方电视台节目播出大多采用磁带播出（少数大台采用硬盘播出），难以准确控制广告时间。不久的将来，若改用硬盘播出，采用“倒计时”在操作上就会更加方便。但前提条件是，地方电视媒体是否自愿套上“紧箍咒”。


　　三、实施广告倒计时需要增加广告播出设备的投资


　　实施广告倒计时不仅需要广告播出制作的改变，而且需要增加相应的设备投入。电视台播出部门需要增加字幕播放控制系统，严格而精确控制广告播出时间，据调查，需要增加设备资金大约在2万至几万元不等。对于大型电视媒体而言，几万元的资金投入不算什么，但作为地方电视台，一般原则是能省则省，可花可不花的钱往往不花。



广告倒计时的启示

　　一、要更新服务观念


　　广告倒计时不仅仅是技术上的改变，更是媒体经营观念的改变。过去，电视广告是站在电视台的角度，最多是站在广告主的立场上考虑问题，其做事原则是：以我为中心，我方便，我执行。细细品味广告“倒计时”，最大的变革是观念变革，广告倒计时是站在媒体受众的立场上，尊重广大受众的利益，让受众自己选择，而不是强行“推销”广告；是一种情感关怀，而不是传递枯燥的信息。采用广告“倒计时”媒体的做事原则是：以受众为中心，我服务，你兴奋。这种观念的改变是巨大的，是符合以人为本、和谐社会发展要求的，是有长久生命力的。我市电视媒体虽然是地方媒体，但在观念上不应该落后于大牌电视媒体。树立了这种新型服务观后，相信，我市电视媒体的各项工作都会得到显著的改变。


　　二、要积极采纳新的广告模式


　　既然电视插播广告倒计时具有先进性，具有显著的经济效应，我市电视媒体就应该快速进行模拟，并在模拟中学会创新。采纳新的广告模式，不仅会产生直接的经济效果，有效提升我市电视媒体的品牌形象，有效提升广告的收视效果，而且还能够促进广告工作向精致化、人性化方向发展，有力促进广告工作者的业务水平。因为，“倒计时”状态下，不精练的广告是没有市场的，它要求广告短而精，对眼球具有强烈的吸引力。假如我们电视人还因循守旧，不愿意自我改变，最终的结果只能是市场迫使我们改变，并迫使我们吞下苦涩之果。


　　三、小电视媒体也应努力向先进看齐，全面提升自己的服务水平


　　在市场经济条件下，市场经济规律是电视媒体广告的主旋律。市级以下电视媒体应该紧跟市场搞创新，积极拓展自己的生存发展空间，扩大经营收益，成为广大受众与广告主双重满足的电视媒体。做到媒体虽小，业务不弱，小媒体能够做出大文章。