广告准则
什么是广告准则
广告准则又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求。
广告准则的作用
对广告活动，广告准则有五个方面的作用。
(一)规范广告活动行为
广告设计者、广告制作者策划、制作、设计的广告内容和形式应当符合广准则的要求。广告主自行或者委托他人设计、制作广告应当具有或者提供真实、合法、有效的文件，以确认广告内容的真实性。广告经营者应当依据国家有关规定查验有关证明，核实广告内容是否符合广告标准。
(二)是广告发布者在发布广告时审查广告内容和形式的依据
广告发布者在发布广告之前应当依照法律、法规的规定，审查证明广告内真实性的文件，审查广告内容和形式是否符合广告准则，以决定是否发布某一广告。
(三)是广告审查机关进行广告审查的依据
对于一些涉及人体健康和人民财产、生产安全的特殊商品广告，应当进行事先审查，方能发布。广告审查机关必须在发布前依照广告准则以及法律、法规和其他有关规定，对广告内容进行审查，未经审查或者审查不符合有关规定的，不得发布。
(四)是判断违法广告的重要依据
广告监督管理机关对已发布的广告有事后监督的责任和权力，广告监督管理机关应当依据广告准则及其他规定，对已发布的广告进行监督，查处违法广告。
(五)在有关广告的诉讼中，广告准则也是司法审判的重要依据
一般广告准则的内容
根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般的广告准则是一切广告所必须遵守的最根本的原则，它适用于所有的广告，贯穿广告活动的始终。其主要表现为广告管理法律、法规对一切广告内容和形式的要求，以及对广告内容和形式进行限制的禁止性规定。
(一)要能促进两个文明的建设
广告内容必须符合社会主义精神文明的要求，确保广告的社会效益。
1．广告必须有利于人民的身心健康
广告一方面要具有给人美的艺术上的享受，还要完成商品或服务的宣传作用。广告内容应对全社会的人民有利，符合社会主义精神文明建设的要求。
2．广告要能促进商品和服务质量的提高
商品和服务的质量，关系到企业的兴衰、社会的整体利益、国家的经济发展水平和总体形象，是一项至关重要的问题。广告是与商品服务有关的活动，应该为之努力，做出贡献。
3．广告须保护消费者的合法权益
广告的目的是让更多的消费者来扩大消费，满足消费者日益增长的物质和文化需求。广告传播应将消费者的合法权益摆在首位，不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。
4．广告要遵守社会公德，维护国家的尊严和利益
(二)广告内容必须真实
广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不得欺骗受众，或对受众产生误导。
广告的真实性主要表现在以下几个方面：
(1)商品的质量、价格、生产者、产地及承诺必须具有真实性。
(2)对服务的形式、质量、内容、价格、承诺要真实。
(3)广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。
(4)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并表明出处。
(三)广告要具有可识别性
广告应在形式上具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。
(四)广告不得含有贬低其他商品或服务的内容
广告中直接含有贬损其他企业产品和服务的内容；或是以诋毁的方法，给竞争产品或服务不公正的评价；进行不全面的比较，抬高自己，贬损他人；侵害竞争产品或服务的声誉，损害了竞争对手的合法权益等，均属于不正当竞争。
(五)不得损害未成年人和残疾人的身心健康
未成年人是指未满18周岁的公民。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。主要包括以下方面的内容： (1)在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严。 (2)广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。(3)有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途；使用方法，不得损害残疾人的身体健康。
(六)广告应当禁止的情形
(1)禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。
(2)禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
(3)禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。
(4)禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。
(5)禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。
(6)禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。
(7)禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
(8)禁止妨碍环境和自然资源保护。
(9)不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
(10)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
特殊商品广告准则的内容
除了一般的产品广告外，还有与人民健康和生命密切相关的产品，比如药品、医疗器械、农药、烟草、食品、化妆品等一些特殊商品以及其他法律、行政法规中规定的应当进行特殊管理的商品。对这些特殊商品的广告，更要做出严格的规定和要求，制定特殊的标准。
(一)涉及专利的广告
(1)广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
(2)未得到专利权的不得在广告中谎称取得了专利权。
(3)不能使用正在申请的专利和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
(二)药品、医疗器械广告
1．对表现广告内容的要求 (1)不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。 (2)不得说明治愈率或者有效率。 (3)不得与其他药品的功效和安全性相比较。 (4)不得利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家表现，或利用患者的名义和形象做证明。(5)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
2．必须经过严格的审核
(1)药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市行政卫生部门批准的说明书为准。
(2)国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。
(3)药品广告中介绍药品的成分、功能、主治、用量、服法、禁忌症、不良反应等内容，必须与卫生行政部门批准的说明书一致，不得擅自更改。
(4)利用电视、广播、报纸、杂志和其他印刷品以及路牌发布推荐给个人使用的药品广告，必须标明对患者的忠告性语言：“请在医生指导下使用。”
(三)烟草广告
我国《广告法》对烟草广告做了限制性规定：
(1)禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。
(2)禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
(3)烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
(四)食品、酒类、化妆品广告
1．食品广告
内容必须符合卫生许可标准和事项，如食品的主要成分、生产日期、保质期等必须与标准相符；不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。
2．酒类广告
获得国优、部优、省优和39度以下的烈性酒，以及符合卫生许可事项的酒，才可做广告。不得用一些医疗用语或易于混淆的用语，不得以文字、语言等形式鼓励人们饮酒，给消费者身心造成危害。
3．化妆品广告
其质量必须达到卫生许可标准，在广告中表述的化妆品主要配方、功用、生产日期、有效期等，均要与标准相符。也不能使用医学用语或易与药品相混用语。
(五)农药广告
(1)不得使用无毒、无害等表明安全性断言的语言。
(2)不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。
(3)不得含有违反农药使用规程的文字、语言或者画面。
(4)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
广告准则又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求。
广告准则的作用
对广告活动，广告准则有五个方面的作用。
(一)规范广告活动行为
广告设计者、广告制作者策划、制作、设计的广告内容和形式应当符合广准则的要求。广告主自行或者委托他人设计、制作广告应当具有或者提供真实、合法、有效的文件，以确认广告内容的真实性。广告经营者应当依据国家有关规定查验有关证明，核实广告内容是否符合广告标准。
(二)是广告发布者在发布广告时审查广告内容和形式的依据
广告发布者在发布广告之前应当依照法律、法规的规定，审查证明广告内真实性的文件，审查广告内容和形式是否符合广告准则，以决定是否发布某一广告。
(三)是广告审查机关进行广告审查的依据
对于一些涉及人体健康和人民财产、生产安全的特殊商品广告，应当进行事先审查，方能发布。广告审查机关必须在发布前依照广告准则以及法律、法规和其他有关规定，对广告内容进行审查，未经审查或者审查不符合有关规定的，不得发布。
(四)是判断违法广告的重要依据
广告监督管理机关对已发布的广告有事后监督的责任和权力，广告监督管理机关应当依据广告准则及其他规定，对已发布的广告进行监督，查处违法广告。
(五)在有关广告的诉讼中，广告准则也是司法审判的重要依据
一般广告准则的内容
根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般的广告准则是一切广告所必须遵守的最根本的原则，它适用于所有的广告，贯穿广告活动的始终。其主要表现为广告管理法律、法规对一切广告内容和形式的要求，以及对广告内容和形式进行限制的禁止性规定。
(一)要能促进两个文明的建设
广告内容必须符合社会主义精神文明的要求，确保广告的社会效益。
1．广告必须有利于人民的身心健康
广告一方面要具有给人美的艺术上的享受，还要完成商品或服务的宣传作用。广告内容应对全社会的人民有利，符合社会主义精神文明建设的要求。
2．广告要能促进商品和服务质量的提高
商品和服务的质量，关系到企业的兴衰、社会的整体利益、国家的经济发展水平和总体形象，是一项至关重要的问题。广告是与商品服务有关的活动，应该为之努力，做出贡献。
3．广告须保护消费者的合法权益
广告的目的是让更多的消费者来扩大消费，满足消费者日益增长的物质和文化需求。广告传播应将消费者的合法权益摆在首位，不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。
4．广告要遵守社会公德，维护国家的尊严和利益
(二)广告内容必须真实
广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不得欺骗受众，或对受众产生误导。
广告的真实性主要表现在以下几个方面：
(1)商品的质量、价格、生产者、产地及承诺必须具有真实性。
(2)对服务的形式、质量、内容、价格、承诺要真实。
(3)广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。
(4)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并表明出处。
(三)广告要具有可识别性
广告应在形式上具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。
(四)广告不得含有贬低其他商品或服务的内容
广告中直接含有贬损其他企业产品和服务的内容；或是以诋毁的方法，给竞争产品或服务不公正的评价；进行不全面的比较，抬高自己，贬损他人；侵害竞争产品或服务的声誉，损害了竞争对手的合法权益等，均属于不正当竞争。
(五)不得损害未成年人和残疾人的身心健康
未成年人是指未满18周岁的公民。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。主要包括以下方面的内容： (1)在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严。 (2)广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。(3)有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途；使用方法，不得损害残疾人的身体健康。
(六)广告应当禁止的情形
(1)禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。
(2)禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
(3)禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。
(4)禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。
(5)禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。
(6)禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。
(7)禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
(8)禁止妨碍环境和自然资源保护。
(9)不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
(10)法律、行政法规规定禁止的其他情形。
特殊商品广告准则的内容
除了一般的产品广告外，还有与人民健康和生命密切相关的产品，比如药品、医疗器械、农药、烟草、食品、化妆品等一些特殊商品以及其他法律、行政法规中规定的应当进行特殊管理的商品。对这些特殊商品的广告，更要做出严格的规定和要求，制定特殊的标准。
(一)涉及专利的广告
(1)广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
(2)未得到专利权的不得在广告中谎称取得了专利权。
(3)不能使用正在申请的专利和已经终止、撤销、无效的专利做广告。
(二)药品、医疗器械广告
1．对表现广告内容的要求 (1)不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。 (2)不得说明治愈率或者有效率。 (3)不得与其他药品的功效和安全性相比较。 (4)不得利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家表现，或利用患者的名义和形象做证明。(5)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
2．必须经过严格的审核
(1)药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市行政卫生部门批准的说明书为准。
(2)国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。
(3)药品广告中介绍药品的成分、功能、主治、用量、服法、禁忌症、不良反应等内容，必须与卫生行政部门批准的说明书一致，不得擅自更改。
(4)利用电视、广播、报纸、杂志和其他印刷品以及路牌发布推荐给个人使用的药品广告，必须标明对患者的忠告性语言：“请在医生指导下使用。”
(三)烟草广告
我国《广告法》对烟草广告做了限制性规定：
(1)禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。
(2)禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
(3)烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
(四)食品、酒类、化妆品广告
1．食品广告
内容必须符合卫生许可标准和事项，如食品的主要成分、生产日期、保质期等必须与标准相符；不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。
2．酒类广告
获得国优、部优、省优和39度以下的烈性酒，以及符合卫生许可事项的酒，才可做广告。不得用一些医疗用语或易于混淆的用语，不得以文字、语言等形式鼓励人们饮酒，给消费者身心造成危害。
3．化妆品广告
其质量必须达到卫生许可标准，在广告中表述的化妆品主要配方、功用、生产日期、有效期等，均要与标准相符。也不能使用医学用语或易与药品相混用语。
(五)农药广告
(1)不得使用无毒、无害等表明安全性断言的语言。
(2)不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。
(3)不得含有违反农药使用规程的文字、语言或者画面。
(4)法律、行政法规规定禁止的其他内容。
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