恐惧诉求广告

什么是惧怕诉求广告



　　广告的惧怕诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响惧怕诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而惧怕诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。



惧怕诉求广告的界定

　　20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、惧怕、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，惧怕的发生是因为处在引起惧怕情绪的事物的存在和刺激。当人感到惧怕时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证实了这一点。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对惧怕的熟悉而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。譬如，人民熟悉到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生惧怕心理。可以说惧怕的产生源于安全的需要，因此“惧怕是一种企图摆脱危险的逃避情绪。”


　　需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。动机一词是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般而言，“动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人从事任何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。惧怕诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的惧怕心理，并唤醒这种惧怕心理和加深受众心中惧怕的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。



惧怕诉求广告的有效性

　　1、诉求广告有比较强的吸引力


　　刘易斯（Lewis）的AIDAS原理告诉我们广告是如何对消费者产生作用的。这一原理包括五个环节：


　　引起注重—>产生爱好—>引起欲望或欲求—>产生购买行为—>获得满足


　　作为一则广告若不能引起受众的注重便可以说是失败的广告。心理学研究表明具有有使用性的、非凡刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更轻易引起受众的关注。作为受众，他以存在的需要作为前提假设，信息加工行为的倾向性取决于三个因素：需要、期待和信息价值。譬如某种大众媒体发布一则专治某某病的广告信息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息被过滤，可是对于该病患者则有比较高的注重度。有变化才会有信息，而变化的本质是追求新奇性、独特性，这与每个人与生俱来的好奇感密切相联系。个体对信息的反映即倾向于一致又倾向于变化性。假设个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感；当舒适感低于适当水平时个体就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此惧怕诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更轻易吸引受众的注重。因为惧怕诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的使用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如，美国闻名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和惧怕，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。


　　2、从传播流程看，惧怕诉求广告有比较强的干扰力


　　作为现代传播流程，其基本要素有八个：信源；编码过程；信息；传播渠道；译码信息；受众；反馈；噪音。在传播过程中最轻易出现的问题是：传者与受者信息不一致性（对于此问题本文不作讨论）；噪音的干扰作用。对于传播过程中的噪音来源于多个方面：环境噪音，信源和受众之间的交换信息时的外部干扰，如：你在看节目，别人谈话就是一种环境干扰；机械噪音，指交流过程中由机械问题引起的干扰；心理噪音，是指信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。尤为关注的是类似商品或服务的广告对此商品或服务的广告也是一种干扰。经济学表明人在购买过程中村在这样一种矛盾：金钱总是有限的而人的欲望是无限的，因而早成了金钱作为一种有限资源存在稀缺性。在消费者面对众多的商品时，消费者存在着不同的选择方式来满足其生理和心理的需要，也就是说相同功能的商品或服务之间具有可替代性，因此，商品与商品之间的这种了、可替代性导致了广告与广告之间的干扰性，因为他们之间存在着相同的竞争。惧怕诉求广告在与其他同类或类似商品或服务的广告中，惧怕诉求广告在传播过程中（受众接受此信息之前）都会因自身的独特性，与众不同的手法获得受众较强的关注而取得竞争的优先权，最终获得受众的注重从而呈现出惧怕诉求广告的强干扰力。


　　3.从心理学角度来看，惧怕诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效


　　人对自己认为有价值或有爱好的对象表现出较高感受性。但是面对外来刺激，人的直觉会根据程度而做出不同的反应。有一项实验通过实施以不同的强度威胁，考察其说明效果。前两种是强威胁，“牙齿的保养差，就无法补救”，“牙齿的保养差，定会坏掉两、三个蛀牙”；第三种是中程度威胁；第四是无威胁。结果表明，受到强威胁的受试者真的害怕了，可是一星期后却只有中等程度的受试者服从说服内容，而强威胁和无威胁的受试者之间说服效果没有任何差别，也就是说威胁太强反而无效果。这是因为人们存在着知觉防御：个体表现出对惧怕或感到威胁的刺激倾向于逃避、阻滞和反映缓慢。作为惧怕诉求广告，其惧怕的强度在于与商品或服务之间的关联性。假如惧怕的强度太小不足以引起受众的注重，而强度太强则会导致受众的逃避。一般的商品或服务多应该以比较弱的惧怕来传播，对于与生命密切相关的商品或服务，则应用强度大的惧怕诉求广告。


　　奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇”就是一个比较有效的惧怕诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下：


　　“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来”


　　“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．”


　　“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。”


　　“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生，这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有惧怕，永远安心——假如你与保德信同行。”


　　4、惧怕诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；惧怕诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。



东西方文化的差异与惧怕诉求广告

　　梁启超在《什么是文化》中称“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”这“共业”包括的领域极其广泛，诸如熟悉的（语言、哲学、科学、教育），规范的（道德、法律、信仰），艺术的（文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧）等等。从广告角度来看，一般而言，“文化是指在群体经历中所产生的代代相传的共同的思维与信仰，他是指一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能”


　　惧怕诉求广告在西方的运用极为广泛，但在东方尤其中国却较少使用。为此有必要对东西方文化进行比较，寻求惧怕诉求广告在中国发展的可能性。东方文化多发源于河流地域，而西方文化尤其则多建立在城邦之上。通过东西文化的比较，我们不难发现，东方文化尤其是中传统文化与西方文化主要存在两点差异：


　　1、中国的传统文化呈现一元性，西方文化则多元性的


　　孔子说：“吾道一以贯之，”孟子说：“夫道，一而已矣。”中国人向来就有大一统或大同的观念。“仁者爱人”也是由内到外，由近而远，视天下国家为个人生命的延续和扩展，连有等级差别的仁爱思想也也是一元体制。中国虽然有不同的地域文化，但是占据主流位置的仍是儒家文化，因此中国传统文化形成了一个以儒家文化为核心的文化合体。这种文化以成为思想意识并深深的影响着人们的思想和生活。西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多样性。古希腊和古罗马中的众神，经常为了个人利益或权利勾心斗角、尔虞我诈、以大欺小，这些文化反映了西方文化中神的个性。另外，中国传统文化讲究“一神论”；而西方则是“多神论”。中国传统文化对于神是布满敬畏的：神的尊严是神圣不可侵犯的，文化是作为一种思想统治的手段，因此造成了中国传统文化是一种严厉文化；而西方文化则是一种人性文化：注重人性、关注人的解放。从文化渊源上可以看出，广告在中国的发展受到了更多的来自于传统文化的制约：严厉文化导致广告多严厉性而缺乏幽默、性感和惧怕等具有非凡的广告；而在西方则刚好相反。在克林顿上台之际，许多大公司纷纷以克林顿为创意，大做文章。百事可乐以《这个世界需要变化》的广告进行宣传；麦尔斯公司利用总统做了一则AlkaSeltzer的胃药广告。这则广告提出克林顿总统将面临的问题：平衡预算，建立全过医疗保健计划，任何对付伊拉克等等。那么多令人头痛的问题，当然令克林顿日夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良的症状。于此，提出建议：“总统先生，你要尽快康复，我们随时在这里帮助你”。


　　2、中国文化是一种伦理文化，西方文化是着重强调个人


　　伦理是指人际行为事实如何及其应该如何规范。中国文化基于儒家思想“仁者爱人”并以此为出发点。虽然东方文化也要求爱护人，尊重人，但它不同于西方文化的人本位思想，中国传统文化则是一种家庭本位和社会本位、一种利它主义的伦理文化。正如王海明所说，“道德目的或者在于保证社会存在发展（墨家）或者在于完善自我品德（康家）或者二者兼而有之（儒家）”。东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务，尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上都取得较好的成就，譬如讲究“三纲五常”“三从四德”。中国传统文化从家庭中的孝悌到社会中的忠孝仁义，从个人的修养治德到天下都讲究个人利益与社会利益的统一和谐。中国传统文化养成了深沉、含蓄、忍耐等品格，但同时也压制了人的个性。西方文化认为人是文化的主体，人是一切的主体，因此西方文化都是以个人自由和竞争发展起来的，无论在任何情况下，人的存在，自我意识都强烈的肯定人的自由人的价值。因此西方文化在充分发展个性的同时，为了保障社会的秩序和政策发展更加注重法制。在这种情况下，中国广告表现出更多的含蓄和严厉尤其是泛政治化现象，而西方广告却从人的本性出发，直露表现出人对物质生活的欲求和人自由安闲的一面来。


　　南方黑芝麻湖的广告讲述一种悠远的意境和浓厚的人情味，蕴涵着一种民族特有的文化内涵，一种怀旧的情绪；西方一则剃须膏则采用西方人最擅长的夸张和幽默来表现主题：


　　然而，随着改革快放的加快，中国加入WTO，中国传统文化与西方文化出现了碰撞、冲突等现象。在转型期的中国，广告创作中即体现出中国传统文化的积淀、东西方文化的巨大的差异，又体现出中国传统文化在接受外来文化向新型文化的转变。表现在广告创作中，即有传统的表现手法，如产品示范、名人推荐、生活片段等，又增加了一些新的表现方法如惧怕和幽默。因此在中国广告进入新的世纪之际，广告行业面对的不仅仅是中国传统文化还包含着东西方文化的冲突和融合。中国中年人层次更多地接受了中国的传统文化；而年青人更轻易接受西方文化的观点。这就是为中国的惧怕诉求广告在中国的发展提供了丰富的土壤。广东黑马广告公司曾为九三医药所做的九华痔疮栓的广告就是惧怕诉求广告在中国表现。其中广告语是“上厕所，去受刑。免受刑，用九华”再配上几个贴在门的手拿钩子、狼牙棒、刀的高大人物图形给人震撼力的同时更好地传达了九华痔疮栓的产品功能，留下了比较深刻的印象。



惧怕诉求广告的应用

　　目前，惧怕诉求广告应用最广泛的是在公益广告领域，因为它往往可以改变人们早已固定形成的行为模式和观念。譬如，戒烟，虽然“吸烟有害健康”的道理人人都懂，可是并不一定能引起人们对生命的关注。有一则运用惧怕诉求传播戒烟的公益广告则可以说是比较成功的：随着香烟的燃烧，鲜红肺部逐渐变黑，把死亡的惧怕呈现给人们看。此广告用真实的客观的事实说明了吸烟对人体造成的危害，一经播出，反映强烈，效果非同平常。公益广告是为公益事业、公益活动提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传活动。近年来，公益广告大赛中经常出现惧怕诉求广告或许可以给我们一些提示。公益广告是因为人类面临更严重的生存环境。随着人类社会的发展和科学技术的进步，人类的生存患难竟日益恶劣，垃圾成堆。水资源缺乏，这些工业时代的问题有比较深刻的熟悉，改变他们旧有的观念和生活习惯，朝有利于环保、可持续发展的一面转变。另外，我国的药品、保健品，也用惧怕诉求广告形式传达商品广告。从中国文化的现状和面临的环境来看，我们应该让惧怕诉求广告的领域更加广泛。惧怕诉求广告也可以应运日常生活广告中。“奥普浴霸”曾采用惧怕强度较弱的广告来传达其电器的专业性：因为专业，所以安全。


　　在商业化广告称雄之际，以惧怕诉求广告为主要表现方式的公益广告已成为一道独特的风景。然而惧怕诉求广告也可以大量介入商业化广告中，因为惧怕诉求广告对改变观念和行为有比较好的效果。在此基础上惧怕诉求广告进入商业领域就可以作为一种有效的商业广告，会得到更加广泛的运用和发展。这种对改变观念和行为有比较好的效果的广告形式，在完成商业广告的同时，还间接的传播了有利于发展社会的观念和思想，承担了公益广告的责任，使商业广告产生了社会公益效用。正如一篇文章所书：“在这个因日益细致的分工而日益紧密的相连的社会里，你的问题也是我的问题，一个人的问题也是所有人的问题。关注公益，让商业广告承担更多的社会责任或者通过商业化的运营使公益广告发挥出更大的公益效果，这是未来广告发展的一大趋势。”


　　惧怕诉求广告作为一种有效的广告，还存在着它的两面性：使用得好，效果显著；使用不当也会起到相反的作用。近年来，“新肤螨灵霜”的广告在各卫视台展开了强烈的攻势，诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的惧怕诉求广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒适感，从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性。中国的惧怕诉求广告也不能照搬西方。