服务竞争

什么是服务竞争
　　企业服务竞争是市场经济的一种崭新的竞争形式，有别于技术竞争、管理竞争、产品质量竞争、价格竞争、广告竞争、促销竞争等，它是企业为满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而进行的市场竞争。实践证明，服务竞争是企业制胜的法宝，是企业在新世纪的战略选择。
服务竞争的特点
　　由于有形产品的服务营销亦是企业的一种无形产品，无形产品的独特性，使之具有与有形产品营销不同的独特性，这些恰恰是有些企业在进行服务竞争时所易于忽视的。
　　第一，服务竞争必须以有形产品为依托。从产品整体概念上讲，客户服务是有形产品的附加内容，一般不能脱离有形产品独立存在，客户服务竞争脱离有形产品基础，将成为无的放矢，不能提高整体产品的竞争能力。
　　第二，服务竞争必须以消费者为中心。由于它本身是以服务形态出现的，生产与消费的同一性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为先决条件，否则将无法提高有形产品的竞争力，同时亦无法达到一种成本适当、准确、高效的服务标准。
　　第三，服务竞争的无形性。客户服务本身是一种无形产品，以客户满意度来肯定，因此服务竞争本身亦是无形的、灵活的，竞争者的操作空间广阔，同时也加剧了操作有效结果的不可琢磨性，竞争者只能通过市场调查，才能决定服务组合竞争的内容受水平．以达到最佳效益。
　　第四，服务收益表现形式的独特性。作为有形产品的服务营销，其结果不一定给企业带来直接的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本增加，减少企业的利润，但亦可能由于这种无尝服务的提供，消费者愿意以比同类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收益。这一点往往为大多数企业所忽视，从而否决服务竞争的效用。
服务竞争的必然性
　　1．买方市场的到来，是企业服务竞争的国内必然性。
　　市场经济的运行机制呈现出两种不同的态势，即卖方市场和买方市场，不同的市场有着不同的竞争特点。在卖方市场上，市场供给严重不足，企业产品不愁没有销路(皇帝女儿不愁嫁)，广大消费者在市场上处于被动的地位，被迫接受不满意的产品或服务。由于不愁销路和利润，企业无技术创新、产品升级、服务改善、服务竞争力提升的内在动力和外在压力。由于企业坚持生产第一的观念，生产数量与规模成为企业竞争的焦点。随着买方市场的到来，情况发生了变化，产品供过于求，从根本上扭转了买卖双方的市场地位。顾客掌握了市场交易的主动权，其消费选择直接关系到企业的产品价值能否实现“惊险一跃”(市场交换)，因而，同行业竞争归根到底是对顾客的争夺。服务于顾客、保持对顾客的忠诚成为企业竞争的焦点。总之，买方市场条件下的竞争实践，要求企业从更高层次上研究顾客的消费心理和行为，满足顾客逐渐升级的需求，以提高市场占有率。经过改革开放20年的经济高速增长和量变积累，我国市场供求格局发生了质的变化，开始具备买方市场的特征。据国内贸易部对我国601种主要消费品供求格局的调查表明，早在1997年供求平衡和供过于求的商品比重已达98．4％。2001年，供过于求的商品比重已达95．1％ 。现在，从生产资料市场到消费品市场，从商品市场到要素市场，从区域市场到全国市场，从发达地区市场到落后地区市场，从东部沿海市场到西部内陆市场，各级各类市场均巳呈现出显著的买方市场特征。
　　2．经济全球化趋势日益明显和中国成功加入WTO，是企业服务竞争的国际必然性。
　　经济和综合国力的竞争已成为今国际竞争的焦点，世界经济的一体化进程，使各国经济相互渗透、相互依赖、相互促进、相互制约的程度不断加深。中国市场作为国际大市场的重要成员，将不可避免地受到全球一体化进程的冲击。近年来跨国公司对我国市场虎视眈眈，并以“欲称雄于世界，必先逐鹿中国”作为世纪宣言。1997年在美国《财富》杂志排名前3O位的世界最大公司中已有21家公司在中国投资，2000年达到26家。这些外资企业来势凶猛，并经常选择一些在中国同行业中已经很具竞争实力的排头企业作为合作、合资和竞争对象，饮料品的“水淹七军”、化妆品的“美加净风波”无一不反映出跨国公司欲长期占据中国市场的逼人势头。与此相适应，从上个世纪9O年代起，国际上企业间竞争的重点已转移到新的战场——服务顾客。为适应这一全球化的挑战，中国企业必须寻求并选择一种古老而又具有很强竞争力的竞争方法，即企业服务竞争。加入对中国来说既有机遇又有挑战，不仅将从客观上进一步改变我国市场供求关系，促进买方市场的形成和发展，加剧竞争程度，而且意味着多方面与国际市场的接轨。
　　加入WTO后，只有百余年发展史的中国现代企业将不得不在失去更多国家保护的情况下直接同已有数百年发展史的现代工业强国在同等条件的市场上展开竞争。尤其是我国工业是依靠国家政策扶持缓慢发展起来的，特别是计算机、轿车、通讯设备等新兴工业领域起步晚，无论在技术、质量、生产规模上，还是在管理上都很难与外国企业抗衡。为此，必须积极推进企业服务管理体制的改革，这样才能守住国内大市场并抢占国际市场。另外，乌拉圭回合关于《国际服务贸易协议》和WTO统计信息系统局关于服务贸易的有关规定，既给有服务优势的企业提供了走向世界的契机，又将使处于服务劣势的企业面临更为激烈的服务竞争挑战。这一现实，要求企业从单一竞争的传统中解脱出来，以整合的、全面的、更有效的方法对企业的市场竞争战略做出理性选择，尤其是要求企业把服务竞争提上发展日程。
　　3．服务经济时代的来临，是企业服务竞争的时代必然。
　　OECD(西方国家经济合作组织)把服务业创造的价值占国民生产总值50％的时代称为服务经济时代。以入了服务经济。9O年代以来，这种趋势更加明显。现在，西方服务部门创造的价值在国民生产总值中所占比重大于60％ ，美国竟高达70％-80％ ，欧共体国家为60％-70％ 。如今以服务为基础的经济在欧美已占据了统治地位，西方经济的60％以上是服务性部门。今天企业已感到服务竞争在逼近，仅凭技术、质量、价格因素是难以创造出竞争优势的。要想取得竞争优势，除了必须把根基扎在技术、质量、价格上外，还要拓展技术服务、维修保养、顾客培训、服务咨询、送货上门、超值服务、电子商务等一系列服务形式。
　　在我国，服务业在国民经济中越显重要，我国服务部门创造的价值在国民生产总值中已接近50％ 。这表明，我国服务经济时代已悄然走来。改革开放以来，由于社会经济发展，人们收入增加，生活水平提高，食物等生活必需品的开支占家庭消费总支出的比重逐年下降，而服务消费支出的比重在不断扩大。如今，人们开始转向服务消费领域，对休闲、娱乐、健康、保健、旅游、度假、观光等服务消费的需求与日俱增。服务消费有力拉动了经济增长，仅2002年“十一”期间，全国就接待国内外游客8071万人次，实现旅游收入306亿元。
服务竞争的作用
　　1．服务竞争体现着以“市场需求”为导向的经营理念和发展战略，体现着企业的“诚信”、“人性”和市场经济伦理道德，体现着企业盈利和服务顾客的双重目标。服务竞争是以提高顾客对产品满意程度为目的的市场竞争，服务竞争的实质是服务理念的竞争，是以服务顾客为导向的企业文化的集中反映。要提高顾客对产品的满意程度就意味着一切要从顾客的需要出发，即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消费需求：既要把消费者想到的想到做到，又要把消费者未想到的想到做到；既要考虑到消费者现在的利益，又要考虑到消费者的未来利益。服务竞争的充分开展，一是要有超过顾客期望的超值服务，二是要有满足顾客未来需求的服务意识和准备。因此，服务竞争是无条件、无止境的，是永恒的。
　　2．服务竞争有利于促进企业经济效益的提高。现代市场营销学表明，企业要生存发展就必须有利润推动，而利润的惟一源泉是对产品有潜在消费需求的顾客。顾客对产品的认可和选择直接关系到企业产品的价值实现，在产品质量、价格、技术趋同的现代市场竞争条件下，对同等价格的同质产品来说，服务顾客的优劣已成为区分企业优劣的重要标志，成为企业实力的分水岭。只有通过尽心尽力的完美服务，一个企业才能留住老顾客，才能通过老顾客对企业及其产品的口碑派生出新的顾客，以此实现市场份额的长期巩固和扩张，最终享有长盛不衰的利润之源。顾客忠诚可以为企业节约大量的销售成本，有研究表明，争取新顾客所投入的营销成本是留住老顾客的3—5倍。服务顾客与企业盈利成正比关系，企业服务能力越强，为顾客提供的服务越多越好，顾客对企业产品的需求越强，企业越能占领市场。有调查资料表明，顾客不仅关注得到什么样的产品，更关心以什么样的方式获得该产品以及在购买中能获得怎样的价值附加等服务。
　　3．服务竞争是最具竞争力的一种竞争形式。服务竞争浸透在从产品设计到产品消费的全过程。因此，没有哪一种竞争形式能具有像服务竞争这样的全过程的杀伤力和竞争力。在实践中，顾客与企业员工通过服务的接触明显高于其他竞争战略，因此，只要善于勤于挖掘员工的潜力，服务质量就会日臻完善。服务不仅是凝聚着一定技术含量的实质性服务，如送货、维修、安装、现场演示等，更多的是企业与顾客的情感交流、信息沟通，如“笑脸相迎”就是一个人人都能提供的服务形式。尽心尽力的完美服务是爱心、诚心、关心、耐心的奉献，是企业与顾客相互信任的新型亲情、友情关系的建立，这种“面对面”、“心贴心”的服务竞争效力是其他任何一种竞争形式都难以做到的。1996年以来，我国的大小彩电企业使尽浑身解数，历经价格战、质量战、款式战、促销战，然而几轮大战下来，高扛中国彩电行业大旗的，依然是长虹、TCL、康佳三巨头。究其深层原因，就在于这些彩电企业在技术、服务、策略等方面拥有其他企业无法比拟的竞争优势，而盲从者的简单模仿，无法触及竞争的真正实质，自然也无市场和利润可言。
　　4．服务竞争可以带动多样化竞争的全面健康发展。服务竞争不仅体现在产品从设计制造到消费的全过程中，而且也存在于各种竞争形式之中。比如，产品质量竞争就是要提高顾客对产品使用价值的满意程度，产品技术竞争就是要让顾客能购买到“物美价廉”的产品等。所以，服务竞争是立体化、全方位、多角度的市场竞争的综合反映，它促使其他各种竞争手段必须从顾客需求与期望出发，从而全面升华竞争力和水平。
服务竞争的策略
　　企业在掌握住客户服务的具体内容后，要参与市场竞争，还必需作出详尽的市场调研，根据客户需要，竞争对手的服务橹征以受公司的实力，经过合理的决策，选择出有效的服务竞争策略。
　　1．整体服务竞争策略。是指向客户提供全方位的服务组合，包括售前、售中和售后三个服务阶段所有的具体服务形式，它几乎涵盖了所有消费者的各种不同需求，是一种全攻全守的服务竞争策略，因其成本较高，且服务项目繁多，适合于资金雄厚、服务技术先进的大企业。
　　2．适当服务竞争策略。即营销者根据客户需要恰当地提出最符合其需要的服务组合，以达到控制客户服务成本，使服务效用／服务成本比例达到最优。是在竞争过程中所采取的渗透策略。包括服务内容适当和服务质量适当两方面内容。
　　3．创新服务竞争策略。是指营销者对原有形产品所提供的较新的服务项目(如客户对机器使用新用途的发展而导致的新的服务问题)或对新的有形产品提供的特殊的新服务。从而充分地挖掘企业的潜力，占领市场的制高点，把握住市场的主动权。
　　4．差异化的服务竞争策略。是指采用不同于竞争者的服务方式来赢得顾客满意，从竞争对手的疏忽面得手而获得竞争胜利的—种竞争策略，差异化策略一般基于满足客户需求之上，针对竞争者服务状况而采取在服务组合，服务水平以及服务方式上不同于对手的要素配合，进而形成差异化系统．例如，对于进货服务，可就送货速度，安全性以及收费等方面进行差异化对策。
　　5．分配服务竞争策略。即制造商可以进行后向—体化，亦即向后整合，开设、经营零售网点来销售自己的产品。这种策略，不仅向客户提供了系列的、一揽子服务，从而自身获得一笔额外的收入；同时也作为—个收集客户对自己产品及服务意见的窗口。甚至可作为一种很有效的实物广告，扩大公司在市场上的知名度。
　　6．特色服务竞争策略。这是一种对客户的额外要求或特殊客户(如残疾人，体征特异者)的特殊要求所采用的独具特色有别于集中化销售的服务竞争策略。通过特色化服务。进而在市场匕获得—席之地。
　　7．善后服务竞争策略。这是专门针对客户的不满情绪而进行服务的一种竞争对策。由于客户在使用有形产品或交易过程中所产生的不满情绪因处理不当。不但使公司永久性失去该客户，更可能让这种情绪液受到其他客户。这一点是大多数竞争者所易于忽视的。因此。企业应当专门设立善后服务部门处理客户意见及抱怨情绪，维系稳定的厂商一客户关系，同时获得改良信息。在竞争中获取有利地位。
案例：南翔大酒店的服务竞争策略
　　南翔大酒店的服务竞争策略是正确的，主要体现在以下几个方面：
　　首先，从服务市场营销的角度来分析，该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式。因为，该城市国内外游客每年虽然超过200万人次，但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次/年，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40％，靠削价已难以提高开房率，必须转入服务竞争，靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道。
　　第二，是对当地酒店服务业市场进行细分，在全部客源中国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次/年，而全城仅有三家三星级的酒店，即三星级酒店明显不足，并已迫使客源向低档店分流，在这种市场背景条件下，作为刚投入运营的三星级南翔大酒店以中高层次游客为营销对象，采用服务取胜的策略，而不与低档酒店开展新一轮的价格战是明智之举。同时，服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心，服务就是效益的原则。