峰终定律

管理界开始重视一条“峰-终定律”(peak-end　rule)：在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了对一

段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！
比如说做这样一个实验，让两组人听相同时间的强噪音，然后A组停下来，B组接着再听一段时间的弱噪音。照理说，B组的人比A组的人受了更多的折磨。但是你猜怎么着？B组的痛苦指数要低得多。这就是“峰-终定律”在起作用。

“峰－终”定律在移动营业厅中的应用分析

中国移动新的经营理念要求融体验、销售、服务于一体，重在销售与体验，侧重三效提升，强调高效果。那么就需要服务环节中抓住客户的核心需求，实现向服务厅要效益的营销目标和为客户创造愉快体验之旅两大目标。

与传统的4P理论相比，新的7P营销理论中服务营销的要素除传统营销的产品、渠道、价格和促销要素外，增加了服务环境、服务人员、服务过程对客户满意度的影响。而以往对服务过程环节的关注研究尤为欠缺，形成研究空白。而为了让客户愉快体验，服务就要由教条、被动的压力式服务向智慧、激情的主动式服务转变，具体可以细化为以下四个方面（1）服务观念：由内向型向外向型转变，即以管理为导向的服务行为规范及管理制度转向以客户为导向，从客户需求路径进行需求研究和服务规范支撑。（2）服务管理：由压力传递型向激情传递型转变，即由定指标、传达命令、被动执行转向通过研究满足客户核心需求从而减轻压力，变压力为动力。（3）服务体系：由教条型向路标型转变，即由准则式宽泛、使用面广的服务规范转向将不同核心服务规范体现在不同关键时刻的导向性规范。（4）服务效果：由勉强搞定到愉悦体验，即被动适应客户的需要转向服务与销售、体验相结合满足客户“峰－终”时刻及其他关键时刻的核心需求。

为了实现以上目标，中国移动将“峰-终定律”(peak-endrule)引入其经营理念弥补研究空白。“峰-终定律”(peak-endrule)由2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼（DannyKahneman）提出，他将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，指出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！在此就是要根据峰-终定律，判断客户体验峰终时刻及核心需求，强调注重客户“峰”值时刻的核心需求和以及服务过程的“终”点体验。

经过对“峰.终”规则的研究后，得到以下启发（1）客户对体验的记忆由两件事情决定，即高峰（无论好坏）和终结时的感觉；（2）有效的体验不等于好的体验，一个有效的体验有几个决定因素：针对正确的客户、处理他们最迫切的需求、传递你的品牌价值，最终，在客户心里留下美好的记忆；（3）品牌化的体验才是有效的体验：服务有独到之处，才能让客户产生差异，才能有忠诚客户。

不少服务型企业都已成功引入了“峰－终”规则，他们在各自的领域都具有独到的特色值得学习和借鉴。先来看看麦当劳，“优质食品”是它的品牌价值精髓所在，也即是它的“峰”，所以让你有足够的理由承受排队的痛苦。同样，宜家的“峰”就是物有所值的产品、实用高效的展区、随意试用的体验、美味便捷的食品，而终可能就是出口处那1元的冰淇淋！而星巴克的峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道正宗”，终是“店员的注视和真诚的微笑”。所以尽管整个服务过程中有“排长队”、“价格昂贵”、“长时间等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但是客户下次还会再去。这些企业都是中国移动值得借鉴的榜样。

中国移动的核心服务是让客户更好地使用移动通信产品。优质的客户服务让客户感觉到便捷、安全、态度良好、环境舒适，竭力让客户在整个服务过程中保持愉悦，尤其是保证客户对峰值（业务办理、数据业务体验、购机等）和终结（离开）时的感受是有效的，记忆是美好的。通过引入“峰.终”规则来改善中国移动公司服务的计划分为七步进行：

第一步，总结提炼“峰－终”原则及客户体验关键时刻相关理论，形成客户体验关键时刻研究方法论；

第二步，研究中外企业客户峰终体验服务管理成功案例，形成借鉴；

第三步，梳理客户在沟通100服营厅体验到的一般环节，寻找问题突破点；

第四步，研究对客户感知影响较大的关键时刻和“峰－终”体验，寻找问题解决的重点；

第五步，研究客户在“峰－终”体验及其他关键时刻的服务要求和期望，提升服务关注度和资源配置；

第六步，探索服务标准与客户需求距离，为服务规范的完善提供参考建议；

第七步，根据满足客户“峰－终”体验及其他关键时刻服务需求，提出资源配置和后台支撑建议。

“峰－终”规则的引入是移动服务理念的一次跨越，通过理论研究和成功企业借鉴，移动公司力求以客户体验时刻及需求为起点，实现客户“峰－终”时刻及所有关键时刻核心需求向内部规范的转化。相信追求至善中国移动将利用独到的服务打造黄金品牌，赢得更多忠诚的客户！

“峰-终定律”在课堂教学策略中的运用

参照经济学的概念，重新定义在课堂教学中“峰”和“终”的概念。“峰”当然是在课堂中的有价值的知识重点、有意义教学的目标，以及丰富有趣的讲授知识的过程。“终”应该是课堂结束时的小结，或者说这个结尾给学生留下的感觉。

一般来说教师对“峰”的把握比较好，相对比较重视。教师对于“峰”的把握比较好是因为教师备课时，比较关注教学目标、知识重点的制定，另外也会有意识的注意课堂情境和流程的组织。

首先是创设物理课堂情境美化课堂。教师为人师表，教师的仪表直接影响学生的情绪。所以第一条就是应该创设优美得体的形象情境。第二条就是要创设幽默风趣的语言情境。这一方面并不强求，有条件的老师尽可以发挥语言的天赋来吸引学生，但是平时一贯严肃不怎么会开玩笑的教师只要注意语言精练，简洁明了，通俗易懂即可。最后，课堂应该创设健康和谐的情感情境。同一班的学生总有能力强弱的差别，能力较差的往往有自卑心理，对老师特别惧怕，总是避而远之。这种情况下，教师授课时对学生应该一视同仁，甚至对稍差的学生应该多些鼓励性的提问。

对于“峰”-“终”定律的另一端“终”，老师往往重视得不够。听课的时候有时遇到前面的课堂内容极其精彩流畅，已经给学生留下了愉悦的学习体验，但是在课堂结尾时却结束的有点匆匆忙忙，甚至作业还要在课后课代表到办公室去取。感觉有点虎头蛇尾的感觉。其实，课堂结束的方法有很多。

（1）“卒章显志”式。也就是通常所说的总结全篇、深化主题。到了课堂尾声处，要总结全篇，首尾呼应，突出重点，深化主题。总结语言要短小精悍，高度浓缩，画龙点睛。在一个短暂时间内，用尽量少的语言概括出讲解的主要内容。这样，学生就可以抓住重点、掌握要点。对所听课堂知识留下完整而深刻的印象。这是一种常见的课堂结尾模式，这里就不赘述。

（2）评书式。说书艺术在中国已有上百年的历史，说书艺人的结尾艺术常常为人拍案叫绝。那一句“欲知后事如何，且听下回分解”，叫人是心急如焚，欲罢不能。同样，在课堂结尾时也可以采用同样的一些方式，设置悬念，紧紧吸引住学生。此一结尾，比较好地激发起了同学们学习的兴趣，也使他们在课后能更加自觉地做好复习。

（3）拓展式。课堂的时间不多，容量十分有限，而课本上涉及的内容广泛，上至天文，下至地理，前述诸子百家，后承百代芬芳，如果不适当拓宽教学内容，容易把学生引入了一个十分狭小的认知天地。因此，适度拓展学生的阅读范围，开阔学生的视野就显得十分必要。总之，阅读仅局限于课本是不够的，一个好的课堂结尾还应有意识地引导学生进行知识的迁移，扩大知识面。

（4）激发兴趣式。按照一般的生理常识，中学生一堂课精力能够高度集中的时间大概是30分钟左右，一堂45分钟的课下来，同学们已经是筋疲力尽，特别是在讲一些相对枯燥的内容的时候这种现象尤其明显，所以，如果在结尾的时候能够给学生一些兴奋点，重新激发他们的兴趣也不失为是一种可行的方法。激发学生兴趣的方式有很多，如突然高音调进行合理的抒情，又如给学生讲一个相关而又生动的故事等。

(5)过渡式。一篇文章如果缺少必要的过渡，那么这篇文章就成了一串散落的珠子。同样，课堂要紧凑，也要讲究前后的衔接过渡。作为一堂课来说，在结尾的时候做好承上启下的工作也是很有必要的。做好这件事，在课堂末尾时要做以下几方面的事情：①明确下一节课的内容、目标及教学重点。②明确这一节课和下一节课之间的关系。③点明所布置作业和所讲内容之间的内在联系。这里特别要提醒的是，在布置下一节课目标时，一定要具体，要有可操作性。否则学生可能会成为无头苍蝇，无从下手。

（6）升华主题式。如果在讲解中只是一味追求内容的完整性，缺少结尾点睛，那么学生对文章的理解往往只停留在表面的感性认识，缺少理性的升华。因此，如果在周身画龙的基础上，以精炼含蓄、准确生动的语言进行课尾点睛，将更有利于引导学生体会文旨，达到领悟道理、陶冶情趣之目的。当然，课堂的结尾还有很多的方法，如比较、图表、做小练习等方式，它们各有所长，也各有所短，具体运用还要结合实际情况。

“峰-终定律”（peak-endrule）虽然是一个经济学的定律，但是从教育的角度看仍然有其参考借鉴的价值。合理的运用和管理“峰-终定律”，关注学生的学习体验，对的教学大有裨益。也提醒，在教育的岗位上，可以运用其他领域的一些方法来处理教育问题。

“峰-终定律”对课堂组织的意义

1、关注学生的学习体验

学生对老师及其讲课的过程的体验不应该是一个谜团，不是学生作业完成良好，考试成绩优异，就是学生获得了愉悦的学习体验。发现他们真正在意什么，只要求老师遵循一些正确的步骤。

古老的谚语“衡量好了事情就能办成”，看上去是很正确的。但如果你所衡量的东西没有展示出它的全貌呢？老师在考虑顾客体验问题的时候就会如此，典型情况是：老师过于狭隘地把注意力局限在自己教案的完成度和课后作业的核心表现上面。比如，他们可能会用每道作业题的错误率来衡量学生的学习体验。尽管去追究这些是有用的，但这些远远不代表整体情况。教师缺少对影响学生学习体验的其他方面因素的关心是太普遍不过的事了。

2、忽视的代价

当拿着一样的教材，坐在同样洁净的教室，学生不仅有对于考试成绩的关注，还同样对课堂整体体验的注意。所以学校必须要理解这种体验。没有对学生体验的全面关注将会产生一些对学习不利的因素。如学习主动性不够，课堂气氛不活跃，师生关系不融洽等。最终影响到整个教学流程的绩效—成绩或者升学率。另外，辨别出学生体验的所有构成因素还不够。还必须明白这些因素的相关重要程度，以及他们怎样共同作用推动学生的主动学习。要达到这种认识层面学校需要遵循一套严格流程去揭示学生真正在意什么。而且学校或者教师要把这些认识解码成一套他们可以反复检验自己表现的内部管理框架。

经济学假设人是理性的，“峰-终定律”说人是感性的，为经济学打开了另一扇假设之窗。定律的发现者心理学家

丹尼尔·卡恩曼(DanielKahneman)获得了2002年度的诺贝尔经济学奖。“峰-终定律”也为企业管理者打开了一扇新窗户，那就是：重点管理他们的“峰-终体验”！

比如，在宜家购物有很多不愉快的体验，比如只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少，比如要自己在货架上找货物并且搬下来，等等。但是，顾客的“峰-终体验”是好的。一位客户关系管理顾问(也是宜家的老顾客)说：“对我来说，峰就是物有所值的产品，实用高效的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是出口处那1元的冰淇淋！”

这位顾问也是星巴克的老顾客。他说，尽管整个过程中有“排长队”、“价格昂贵”、“长时间等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的体验，但是促使他下次再去的还是“峰-终体验”：峰是“友善而且专业的店员”、“咖啡味道”，终是“店员的注视和真诚的微笑”。

“峰-终体验”决定品牌记忆

管理界有一个“峰-终定律”(peak-endrule)：在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！

经济学假设人是理性的，“峰-终定律”说人是感性的，“峰-终定律”为经济学打开了另一扇假设之窗。定律的发现者心理学家丹尼尔·卡恩曼(DanielKahneman)获得了2002年度的诺贝尔经济学奖。“峰-终定律”也为企业管理者打开了一扇新窗户，那就是：重点管理他们的“峰-终体验”！

如果把峰-终体验运用到品牌运作上，对品牌运营官应该是有启发的。

恒源祥的产品销售主要集中在终端，超市和卖场。消费者在这里的峰-终体验是好是坏，直接决定了销售的成败，也关系到品牌的生命力。

有两个做法有助于让消费者的峰-终体验美妙，或许可以供大家参考。

现在超市和大卖场都有两个通行的做法，一是设立专职导购员，消费者选择产品的第一诱因是销售员的产品介绍。超市卖场的专职导购员功能远不止此。有这样一个绝佳的例子。有一家卖场的导购员，在卖场减价的前一天接待顾客时，如果顾客买的是第二天要减价的商品，她告诉顾客，您选好以后可以先放在我这里，我给你保管好，请你明天来吧。第二天，顾客来了，果然减价，买了便宜货的顾客自然很高兴，和这家卖场和这个品牌也建立了感情。如果导购员事先根本不告诉顾客，第二天人家一路过，发现自己吃了亏，就会心生嫉恨，对这家卖场和这个品牌的声誉很有影响，很多百年老店的信誉就是通过员工们的长远眼光和点滴努力建立起来的。拥有好的员工是企业成功的基础，目光长远的员工应该能不为暂时利益所动。

其实这种做法与峰-终定律的精神是不谋而合的。

第二个做法是设立专职理货员，每天负责整理产品出样，做到整洁、饱满、醒目，缺货及时补齐，方便顾客选购。理货员一般是经销商派出的，对产品比较熟悉。同时，尽量把那些可能会调整价格的产品选出来，便于消费者识别。当然，不一定是减价前通知消费者。涨价前，理货员和导购员也应该把信息告诉消费者，以便让消费者做出合理的选择。

品牌的领导力实质是品牌影响力，品牌只有影响了消费者，并被消费者记忆的时候，才拥有了品牌的领导力。品牌领导力的大小取决于品牌对消费者产生的影响力的大小，取决于消费者对品牌记忆的多少、深浅。这种品牌的感受又集中到消费过程中的峰-终体验上。因此，让消费者在峰-终甚至是消费全过程保持愉悦感受对品牌非常重要。

恒源祥能在几十年中从一家小小的毛线商店成长为一家家喻户晓的企业集团，就是因为持之以恒地做影响员工、影响市场、影响消费者，并让消费者产生美好记忆的工作。无论是70年前沈莱舟先生初创时期，邀请著名绒线编织大师冯秋萍、黄培英编辑“毛衣编织花样与技巧”的小册子在店堂里免费发放，还是今天恒源祥提倡的“把社会责任作为企业的立身之本和核心使命”，都强调了为消费者创造价值的理念。未来的恒源祥还将从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五种感觉塑造自己的品牌特征，影响消费者，最终提升品牌的影响力，让品牌领导力不断循环、增强。^[1]