杜邦定律

企业除了靠产品创新和优质、快速的服务取胜外，包装愈来愈显得重要。从市场观点看，包装是商品整体中的形式产品，是很重要的一部分内容，通过它可以使消费者产生购买欲望，从而刺激消费。

美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。

这一发现就是著名的“杜邦定律”。

故事：买椟还珠

春秋时代，楚国有一个商人，专门卖珠宝的，有一次他到齐国去兜售珠宝，为了生意好，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，造成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。

有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。

消费者的购买心理，是指消费者在购买活动中的心理活动过程，也就是消费者对商品反映的心理轨迹。消费者在购买过程中发生的复杂微妙的心理活动，影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程又可分为认知、感情、意行三个阶段。

（一）认知过程。

它是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程又是由注意、感知、记忆、联想、思维等几种心理活动复合而成。注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是认识活动的基础。现代社会，商品极大丰富，在商品琳琅满目、应接不暇的商场里，消费者第一眼看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特，特别是在同类商品中，一定要表现出独特包装材料、图案、颜色、标志等，使本企业的商品外包装在商场中鹤立鸡群，格外醒目。要使消费者一走进商场，有特色有创意的包装就能从众多商品中捕捉住顾客的双眼，引起他们注意，使得顾客想把它从货架上拿下来看看，从而为进一步了解和消费该商品打下伏笔。

感觉在购买活动中是消费者对商品的个别属性的主观反映。商品作为客观存在的事物，消费者在购买之前，可以通过眼、耳、鼻、舌、身等外部感觉器官，获取有关商品的个别的初步的信息，再传输到大脑，形成对某一商品个别属性的反映。因此，要把商品的形状、颜色、成份构成恰如其分地印制、表现在商品包装上，使消费者一目了然，让人产生强烈的视觉冲击，消费者为之怦然心动，感觉这个产品就是为我而设计的。

随着感觉的深入，对各种感觉材料进行分析、综合，便形成消费者对商品整体特性的反映，这就是知觉。作为商品的外衣，包装应尽可能把内在商品的有关各种情况展现出来，除了上面所讲的之外，包装还应表现出生产厂家、日期、地点、产品特点。把尽可能多的商品信息通过包装传递给消费者，便于消费者最大限度地全面了解掌握有关商品的整体情况。包装要从造型、装潢商标、使用说明等各个方面诱发消费者的购买欲望。

记忆和联想是消费者对经历过的事物的反映，产生由此及彼的心理现象。精美的包装会给消费者留下深刻的印象，特别是在包装无声的广告宣传下，消费者购买的商品确实如包装所表述的一样，买到了称心如意的商品，那么以后消费者只要看到同样或类似的包装，就会产生一种亲近感、信任感，这种类型包装的商品，就会不知不觉成为消费者的首选。另外，包装的设计，创意一定要深，让消费者看到这种包装就浮想联翩，看到美容化妆品包装就想到青春靓丽，看到地方土特产包装，心头就涌起一股浓浓的乡情。只有这样，才能从感情上打动消费者的心，增强消费者的记忆，对消费者产生积极的感情体验。消费者在注意、感知、记忆、联想的基础上就进入高一级的心理活动———思维。它通过对感性材料的分析、综合，使人们获得对客观事物更全面、更本质的反映。消费者通过思维阶段，对某一商品及其包装同过去有关商品及其商品好或者坏的印象，影响着消费者的购买态度，进而对购买活动产生促进或抑制作用。

（二）感情过程。

这是消费者对商品主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段，买或不买的思想倾向在这时明显分化，消费者若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用；反之，则有抑制作用。所以，商品包装设计要新颖大方，不落俗套，具有新鲜感和现代意识，让消费者一看一摸，就有一种质量上乘、不同凡响的全新感受，从而对商品产生一种积极的感情认可。如果在这个过程商品包装能赢得顾客的“芳心”，商品的销售就成功了一半。

（三）意行过程。

它是消费者在购买活动中的意志和行为过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。消费者经过认知、感情阶段，通过商品包装获取的有关商品信息在这个阶段进行归纳、概括之后，并结合自己的需要，决定采取购买行动。消费者在商品包装的宣传、吸引下，购买商品，经过使用的切身感受，以及家庭、社会舆论的评价、检验，审视自己的行为结果，并为以后的购买活动提供可供参考的资料。如果消费者通过购买使用商品所了解的情况与通过包装所了解的商品情况相符，消费者就会对该种包装留下深刻的印象，产生信赖感，下次购物会对同样或类似的包装特别青睐；反之，则会拒绝购买。

在消费者购买心理活动中，认知、感情、意行三个过程是紧密联系、不可分割的统一体。认知是感情、意行的基础；感情又左右着认知活动和意行活动，积极的感情可能促进认知活动的发展，推动消费者购买的意志和行为，而消极的感情则会抑制认知活动，阻碍购买的意志和行为；意志又能够控制感情，进行客观冷静的分析。它们三者之间互相制约、互相渗透、互相作用。

在消费者购买心理的整个活动过程中，商品的包装在引导消费者从产生需要至最终购买的决策心理中，起着不可忽视的微妙作用。现代企业、商品的竞争，是全方位的竞争，商品包装的效果与商品的销售直接相关。消费者在众多的可供挑选的商品中，往往是因为有魅力的商品包装的刺激而产生购买愿望和购买行为的。商家在市场争夺战中，要引起对包装的高度重视，应根据顾客购买心理的活动规律，设计商品包装要具可观性、欣赏性，使包装与顾客的购买心理合拍。特别是在国际市场上，中国的商品常常是“一流商品，二流包装，三流价格”。由于包装落后，给人的感觉是商品粗劣，因而卖不起价钱，受到消费者的冷落。

一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略。企业的目标市场、企业的产品价格和分销策略都在包装上有所体现。法国社会学家杨·波德里雅尔曾指出：“物品想要转化为消费品就必须成为一种记号。”现代包装策略就是要强化这种记号，而强化的手段主要是通过包装设计环节来实现的。企业通常根据不同的市场营销要素而采取相应的包装策略，主要的策略方法包括如下几个方面。

1系列包装策略
企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突出视觉形象的统一，以使消费者认识到这是同一企业的产品，把产品与企业形象结合起来，有一见如故的感觉。这样做可以大大节约设计和印刷制作费用，更节省了新产品推广所需要的庞大宣传开支，既有利于产品迅速打开销路，又增强了企业形象。比如市场上很多的方便面包装，同一品牌的包装类似，只是不同口味的产品在包装上有所差别。

2等级化包装策略

由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美水准、年龄等的差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者、文化程度较高者，特别是中青年消费层，比较注重设计制作的精美，要求造型别致，有品位、有个性；而低收入消费层则更偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。因此，企业针对不同层次的消费者的需求特点制定不同等级的包装策略，以此来争取各个层次的消费群体，扩大市场份额。

3便利性包装策略

这是为满足商品便于携带和存放、便于开启和重新密封等要求而进行的针对性策划和设计，如采用提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环、按钮、拉片、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以满足顾客的要求，促进销售。

4配套包装策略

企业将相关联的系列产品配齐成套销售，便于消费者使用。如旅行用品盒、化妆盒、传统的文房四宝——笔、墨、纸、砚等，就属成套包装。这种包装策略有利于带动多种产品的销售，提高产品的档次。

5附赠品的包装策略

在包装内装赠品，以激发消费者的购买欲望。赠品的形式是多种多样的，可以是奖券，也可以是相关商品，例如在洗涤液包装上配赠洗涤用具等，还可以是与商品内容无关但足以吸引消费者的赠品。商家在儿童食品中附赠游戏类的玩具和卡通画片，这种做法已经很普遍，很多儿童并不是因为食品本身而是由于赠品的原因而购买商品。如康师傅方便面在包装内附小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雳虎等。孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种卡片的方便面。一时间，味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡，走进了千家万户。

6更新包装策略

更新包装，一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可能上去。

7复用包装策略

复用是指包装再利用的价值，它根据目的和用途基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的角度来讲，如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等，复用可以大幅降低包装成本，便于商品周转，有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲，商品使用后，其包装还可以作为其它用途，以达到变废为宝的目的，而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。这就要求在包装设计时，考虑到再利用的特点，以保证再利用的可能性和方便性。如瓷制的花瓶做为酒瓶来用，酒饮完后还可以做花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具。

8企业协作的包装策略

企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因其知名度可能并不高，所需的广告宣传投入费用又太大，而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际有效的策略，在欧美、日本等发达国家是一种较为普遍的做法。如日本电子产品在进入美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，以此占领了美国市场。　

9绿色包装策略

随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。

综上所述，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相对应，其最终目的是利用适当的包装，来推销产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。

优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道，但在实施包装策略的过程中，又要注意避免两个误区：

（一）光讲究包装，忽视产品质量。

时下商战激烈，很多企业不仅重视包装问题，而且通过发掘“包装功能”，取得了显著的经济效益，商品包装五花八门，让人眼花缭乱，外观很是精美。但一些企业不适当地运用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，以此误导消费者，而忽视产品本身的问题，使一些伪劣商品得以在精美的包装外衣下大行其道，极大地侵害了消费者的利益。商品包装与商品本体之间，包装只是辅助手段，是矛盾的次要方面。在市场竞争中，商品本体仍是第一位的，不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场的需求，始终是企业关注的头等大事。我们在这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质商品加上成功的包装，才是市场竞争中永远的强者。如果商品质量欠佳，而包装精美，消费者购买上当后，第二次就不会再购买，而且在消费者中的口碑就会变坏，从而最终失去市场。所以，商家在实施包装策略时，一定要摆正包装与商品的关系，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装。

（二）包装过度。

这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。充分利用包装的魅力来促销，是正当、合法、无可厚非的，但只有在包装适度的前提下，才能起到促销增值的作用。一些经营者企图通过过度包装，获取更大的经济效益，然而在许多情况下却适得其反给自己带来经济损失，这种发挥“包装功能”过头的做法是要不得的。

“杜邦定律”在食品包装中的策略

据英国市场调查公司报告，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数的45％。

生产经营者除了应注重商品的内在质量外，还须注重商品的外在质量(商品的外形和包装)。包装策略千差万别，但目的都是一个——吸引并刺激消费者的购买欲。下面就让我们来看看“杜邦定律”是怎样运用在食品包装上来吸引购买者的。

凸显食品特长的包装策略

这种包装策略主要是通过包装物来突出食品的用途、性质、质量，给顾客一种便利、省时之感，明显地给顾客带来附加价值和剩余利用价值，深受消费者的青睐。

一次用量包装。是指根据消费者的使用习惯而设计的小包装，内装物仅供一次使用，如市场上出售的方便面、袋泡茶等。一次用量包装使用十分方便。再如镇江香醋推出的类似口服液包装，一盒12支，特别适合很少做饭的家庭使用。

透明包装与“开窗”包装。透明包装有全透明包装和部分透明包装，是通过透明的包装材料，部分或全部展示内装食品的产品形态，能够使购买者直接看到食品的形象、颜色和质量，既能体现商品的自然美，又便于顾客识别选购。如金帝牌巧克力采用了硬质的透明塑料盒包装，盒内各式巧克力一目了然，让消费者不禁慨然解囊，销量直线上升。开窗包装则是在包装局部开一窗口，用玻璃纸或透明薄膜封闭，使商品最佳部位显示出来。其实食品看局部就知全貌，开窗可小些，而如西洋参、冬虫夏草则将全部内容固定在开窗部分，既美观，又无形中增加了产品在购买者心中的数量。

只要包装好可以买椟还珠

再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用。如运输包装的集装箱、周转箱、汽水瓶、啤酒瓶等。复用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染，因此，普遍受到人们的欢迎。多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。如用瓷制的花瓶状酒瓶，酒饮完后还可以作花瓶使用；再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具，因此备受小朋友的欢迎。大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强、具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。

包装与广告的珠联璧合

广告是沟通商品与消费者的重要媒介。在当今社会，广告更是无处不有，发挥着巨大的作用。充分利用广告艺术是促进销售的重要一环。但如何将广告与商品包装联系起来，是包装设计者的一项新课题。国际上规定，制烟商必须在香烟盒上注明“吸烟对您身体有害”的字样。例如，皇冠牌香烟上写着：“吸烟对您身体有害---皇冠牌香烟也不例外”。这样很容易使人感到好奇，从而激发购买的欲望。由此可看出，商品销售数量的大小，取决于商品质量、包装与广告几方面因素。在最理想的销售方式中，包装与广告的作用是绝不可低估的。

此外，在研究食品包装策略的同时，必须注意到其适合的市场环境。在中国目前的市场环境下，正常消费行为与非正常消费行为并存。近年来产生的高消费与消费超前现象就是一种不正常的消费表象。反映在包装消费上的超前消费就是一次性消费和过分包装。比如许多食品饮料片面追求金属易拉罐包装，更有甚者用皮箱装保健品，造成包装物与所装食品费用结构失衡。诚然，过分包装在一定程度上可以刺激销售，可以给企业带来效益，但是，从全局来看，过分包装既浪费社会资源，也增加销售成本，同时更增加了包装废弃物。面对我国资源相对贫乏的现实，应引起全社会的关注。企业要有发展的眼光，长远的考虑；应树立绿色包装观念，增强生态环境保护意识，应删繁就简，“适度”包装。就是既能达到包装的各项功能作用，又不浪费资源，便于回收利用。

现在世界上许多国家都在倡导“适度”包装，使包装轻量化，并相继出台了许多这方面的法规。据报道，在英国，对食品包装的复杂豪华程度按照一定的比例进行量上的限制，如超出限定，则以重罚或重附加税，迫使食品生产者不得不在简化包装上打主意。因此，在开发食品包装的时候，一定不能搞过分包装和不分档次一律追求豪华型高档包装，防止在包装消费上的不正常超前行为。

要成为一种“记号”

上述各种包装策略，不是单独地发挥作用的，而是一个有机的统一体，彼此之间是相互联系、互相制约的。企业在制定包装策略时，只有根据主客观条件，根据各种可能的变化，才能制定出适应市场竞争的最佳包装方案，并在运行中确立重点，灵活机动，达到取胜市场的目的。

总而言之，现代市场竞争中的包装，应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义，追求多元化、个性风格化的特定价值，以平衡消费者心理结构上不稳定的欲望和感受。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。法国社会学专家扬·波德里雅尔曾说过：“物品想要转化为消费物就必须成为一种记号”。在成熟型消费的社会里，消费者所追求的已不再是一个作为物品的商品，只有在重视产品内在质量和开发新产品的同时，重视商品包装的策略，不断探索，才能使自己的产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。^[1]