边际效应
霍曼斯(George Casper Homans,1910—)美国社会学家,社会交换论的代表人物之一。1932年毕业于哈佛大学,获文学学士学位,留校任教。曾参加帕雷托学说小组讨论会,并于1934年与人合著《帕雷托理论介绍》一书,从此步入社会学界。1939~1941年任大学讲师。第二次世界大战期间在美国海军服役。1946年回到哈佛大学,正式转入社会学系,1953年任社会学系教授,1967~1970年任社会学系主任。1963~1964年任美国社会学协会主席。霍曼斯学术研究领域很广,包括历史学、人类学、心理学及科学哲学。早期受T·帕森斯影响,强调小群体研究的重要意义,分析了其中的行为变量。如活动、交往和情感三者的关系,为交换理论奠定了基础。后期他批判了帕森斯和E·迪尔凯姆的社会学理论,强调人和人的动机的重要作用,并认为人与人之间的互动从根本上说是一种交换过程,逐渐把社会学还原为微观的社会心理研究。他把社会看作是个人行动和行为交换的结果,个人行为是社会学研究的最高原则。他的理论被称为行为主义交换论。著有《人类群体》 、 《情感和活动》 、 《社会行为:它的基本形式》 、 《社会科学的本质》等。
比如说,一开始投入1元能得到2元的产出。随着投入规模不断扩大,到一定程度后,同样投入1元时,产出可能只有1.2元,甚至只有1元、0.8元、0.6元……越来越少。从某种意义上来说,边际效应打破了人们原有的思维,也就是“投入-产出”的惯用慔式。当处在
某处“边际”时,这一模式失效了。 既然被称为“边际效应”,也就是说它可以概括生活中的一些现象,而不仅仅限于经济学的领域。 为了解决宇航园在太空失重的情况下书写问题,美国投入了上亿元,最后研发出了特殊的圆珠笔。而前苏联却在没有投入的情况下,巧妙地解决了问题:让宇航员带支铅笔上天。如果说问题的解决作为产出话,这中间投入的科技研发和时间,就是投入了。从投入-产出的模式进行考核,上面的故事中看到了“边际效应”的身影。在科技高速发展的时代,在科教兴国的方针下,在科技作为生产力的理论指引下,我们如果进入“惟科学论”的思维模式,最后很有可能,就是撞在“边际效应”南墙上。 所以说,科技并不是越多越好,越高越好,更重的是其在解决实际问题方面的实用性、针对性。在教育过程中,随着班主任教育投入的强度增大,效果也随之增加,当投入增大到一定量时,教育效果不再正向增加;若继续强化,教育效果明显下降并出现负向增长。这种现象是教育上的“边际效应”。任何一个教育活动,初始阶段教育对象接受相关信息的效果最高,然后随着时间的推移逐渐降低,最后达到一个饱和点。超过了这个点,教育对象将产生抵触心态。因此,我们在教育学生时要善抓时机。首先要学会“雪中送炭”。这就要求班主任深入到学生中去,了解学生的需要和存在的问题,且及时伸出援助之手,排解其困难,往往能起到事半功倍的教育效果。“锦上添花”固然轻松而美丽,但“雪中送炭”更为紧迫、更为重要。其次,学会“适当冷却”,及时评价与延迟评价相结合。在班级管理中,对于学生中出现的不同问题要有区别地给予及时评价或延迟评价,以避免出现“边际效应递减”。如对待一些犯了错误的学生,有些班主任往往大动干戈,立即找来学生大加训斥,有时还会适得其反。我们不妨采取延迟评价的方法,冷一冷后再与学生去谈,有时效果会更好。即便是亡羊补牢,也为时不晚。教育是一种创造性的劳动。作为班主任要经常性地从教育中反思教育,借鉴别人的经验,管理好自己的班级,从而与学生共同获得个人的成长。
爱情的边际效应是递减的。青少年时期,我们就像走在干涸的沙漠,极度需要爱的滋润。如果给你一杯水,你会非常感激,因为久旱遇甘霖;再给你一杯,你仍然十分高兴,因为你还很需要,可是那种需要不像第一次那么强烈了;再给你第三杯,你能喝下,只是不那么需要了;再给你第四杯,第五杯…要你喝下,估你就不是那么喜欢,反而有点厌倦甚至反胃了……
性的边际效应强调的是边际效应在性交感觉上的体现。童男子无不幻想和女人做爱时的美妙,第一次做爱虽然没有经验,情绪却最激昂,插入时最激动。做爱的次数一点点多起来了,虽然肉体得到更好的开发,但对每一次的差别少有人会记得真切,激情的投入也自然是一次少于一次了。所谓婚姻的五年之痒也好,七年之痛也罢,绝对不能排除性生活变得乏味了的影响。于是,便很自然地会想到通过寻找新的异性来弥补,这便开始了新一轮的由强刺到弱刺激再到无刺激的过程,只好再去找另一个异性。而一个个异性找的多了,性爱本身的刺激也便减弱了。男人偷情到偷的女人多了,偷情本身便也变乏味了,难得米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》里悲叹:每个女人之间,至多只有百万分之一的差别。边际效应发挥到这一步,恐怕很难想出什么点子“升华”了。于是便向往古典的爱情,向往精神恋爱,向往同亲爱的人只在黑影里偷偷拉一下手的激动,西方的所谓爱情回归,都是这样来的。更有甚者,便向往超脱到出家信佛的地步了,因为这对当事人构成了一种新的挑战与刺激。
服装品牌延伸是扩大品牌影响,实现品牌边际利润,增值品牌资产,延长品牌周期,满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略,从上世纪80年代在国外逐步成熟,我国从上世纪90年代开始许多服装企业进行品牌延伸尝试。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的,在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题。
一、品牌延伸的好处:
1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。
当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想,增加一次品牌传播的机会。世界名牌服装大多实施品牌延伸战略: 夏奈尔(CHANEL):时装、香水、鞋、包、首饰。 迪奥(CD):时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草
、手套、袜子、台布。 拉尔夫·劳伦(RALPH LAUREN)除服装服饰的延伸外,甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。 耐克(NIKE):延伸运动手表、慢跑随身听。2、品牌边际效应最大化,实现品牌资产增值。
借助母品牌的影响力,进入新的行业或产品后,机会成本降低,传播快速,商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。夏奈尔(CHANEL)5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水,成为夏奈尔的两大支柱之一。通用电气(GE)是世界品牌延伸最多的企业:照明、电气、石油、金融,构建了世界最大的商业帝国,年销售收入达3000亿美圆,成为世界上市值最大的公司。
3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。
消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌,在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期,因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。POLO代表一种美国生活,这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域,并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN为中心,商标进行不同组合,针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用,又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰,童装,甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品,产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。
二、品牌延伸的前提:
1、主业地位稳固。
延伸的冲动来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。是否能够进行延伸?前提是:主业是否处于领先地位,是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则,1+1=-2,不仅新业夭折,甚至导致主业下滑。太子奶做童装就不适合。因为其主业为二线品牌,明显实力不够;娃哈哈做童装,最高兴的是可口可乐总裁,他已经把娃哈哈从其竞争品牌的“黑名单”中勾掉。因为延伸的跨度太大。服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风,进行品牌宽度的延伸,美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子”。以杉杉为代表,股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时,雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。其实多元化品牌延伸只是企业战略选择的一种,并无对错之分。象通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但它们的前提是,在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。我国是服装大国,但不是品牌强国,还处在品牌初级阶段。整个行业的人才,特别是职业经理人和设计师匮乏,信息化水平和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营,笔者反问,你手里到底有几个鸡蛋?难道放在几个篮子里就能保证不会把鸡蛋碰碎?试想,如果把投资多元化的钱投入个几千万,甚至一个亿搞服装研发设计、渠道建设、人才引进,将是个什么景象?不要忘了一个项目投资的“铁律”---投资一定要形成规模,一定要在行业处于强势。几千万,甚至几个亿在投资、金融、高科技和房地产行业只能算“个体户”。在这种资金密集型行业,服装资本毕竟是小巫见大巫。与其陪绑,不如在老本行做强做大?盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分散,同时损害品牌形象。消费者会问,杉杉是裁缝,做IT行吗?
2、品牌足够强大。从“产品品牌”升华为“价值品牌”。
有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈,品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。比如,提到“燕京”,消费者只会联想到啤酒;燕京进行纯净水延伸就有些不妥。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味。五粮液2003年信誓旦旦投资100亿做电脑芯片,但经巨资调研和专家力谏,最终决定项目下马,痛改前非,酒醒时分发觉,毕竟造芯与造酒完全是两回事。美国VF下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”,如果它延伸到正装就有难度,因为穿上Wrangler西服出席盛大场合,总觉得自己有一种骑在马上的感觉,让人觉得“太潇洒”。以上三个例子的品牌笔者命名为“产品品牌”。要进行延伸必须先把产品虚化,提炼价值,变为超越产品的“价值品牌”,品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。POLO,RALPH LAUREN曾以男装起家,后来为延伸需要,淡化马球手形象识别,改变定位,提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位,由产品品牌发展成价值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸。海尔原来只生产冰箱,但经过品牌战略实施,摆脱了冰箱的形象,升华成家电著名品牌,然后才进行黑白电的延伸。
三、品牌延伸法则:
符合品牌核心价值,符合定位顾客群的生活方式和生存状态;品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受,是由足够数量的顾客对某品牌产生的认同,被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马蒂.纽梅尔说道“如果我购买这种产品,人们会将我看成什么样的人?营销的注意力从产品转移到------身份识别功能。”
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