虚荣效应

虚荣效应

 较为典型连带外部负效应，消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好。 拥有某种虚荣商品的人越少，该商品的需求量就越大。艺术珍品，特别设计的跑车，以及定制的服装都是虚荣商品。此处，顾客从艺术品或跑车中获得的价值，多半来源于“因几乎没有人拥有与我的一样的东西”这一事实而产生的特权、地位和排他性。^[1]

  虚荣效应是指消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而减少的现象。而那些数量越多，消费者购买就越少的商品则被称为虚荣商品。虚荣商品满足的是消费者“拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商业的欲望”的商品。艺术珍品、特别设计的跑车，以及定制的服装都是虚荣商品。消费者从虚荣商品上获得的价值，多半来源于“因几乎没有人拥有与我一样的东西”这一事实而产生的特权、地位和排他性。

 例如，斯沃琪（Swatch）手表就利用了虚荣效应，成为世界级的品牌，延续了瑞士制表业百年的辉煌。斯沃琪运用限量生产、建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表等手段，使斯沃琪手表成为一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托，是斯沃琪爱好者身份的象征。斯沃琪鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表。有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。特别是每年斯沃琪都会推出限量版的新设计的手表。这些手表由于数量极其有限，每次都会受到斯沃琪爱好者的追捧。通常购买者的人数都会大大超出手表生产的数量，最后只能由抽签决定购买的人。经过这样的营销运作，一提到斯沃琪手表，“时尚、收藏”便会出现在人们的脑海中。

虚荣效用相当于不同销售量下，一组不同的需求曲线。（攀比效应也一样，只是方向相反。） 打广告只是增加成本，其目的不是为了增加销售量，只是通过对品牌知名度的增长，相应的扩大消费群人数，让更多的高端消费者进入。或者，可以通过加倍宣扬其奢侈程度，提高其售价，从而获得高价+稳定出售量的结果。

举例：IBM笔记本。

联想收购后，采用低价路线，用户怨声载道，公司亏损。

上图显示了虚荣效应。如果集群内某成员认为技术创新需求量为Q1时，该集群成员适用需求曲线D1，这时假设该集群成员技术创新成果的拥有量为Q1，这一数量比较小，从而排他性较强，给拥有者带来比较大的垄断价值。如果拥有量达到Q2，那么它的排他性相对减弱，给拥有者带来的垄断价值也就是虚荣价值下降了，该集群成员技术创新的需求量也就下降了，其所适用的技术创新需求曲线为D2。同样，如果该集群成员认为拥有量达到Q3，则其技术创新需求量就更小，其所适用需求曲线为D3。最后，该集群成员知道拥有该项技术创新的实际成员数，通过连接与拥有量Q1、Q2、Q3等实际对应的需求曲线D1、D2、D3上的点可以确定该集群成员新的技术创新需求曲线。

虚荣效应使该集群成员对技术创新的需求变得缺乏弹性，假设技术创新综合成本为C1时，有Q1的技术创新需求量，如果不是因为虚荣效应，当综合成本降为C'1时，该集群成员技术创新的需求量应为Q'1(沿着D 需求曲线上升)，但是，因为虚荣效应抑制了需求量的增加，使其需求量减少到Q3，本来应该增加Q'1-Q1的需求量，结果只增加了Q3-Q1的需求量。这表明因为有更多成员拥有了技术创新成果，从而降低了该项技术创新给拥有者所带来的垄断价值，使得该集群成员的技术创新需求量大大减少。同时，使该集群成员的技术创新的积极性降低。如此，集群整体的技术创新积极性降低词条图册更多图册