客户体验管理

基本信息
　　客户体验管理(CEM，Customer Experience Management)
　　

客户体验管理

什么是客户体验管理？它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异 化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是 个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过 程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件 所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客 户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM的结果。客户体验管理的作用
　　及早发现问题CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。

客户体验管理

减少营销活动的疑问通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。
　　增加销售营销活动的反应率平均仅为2%～3%。营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。
　　保留客户CEM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少顾客流失。客户体验管理的内容
　　一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素有：
　　产品。包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。
　　服务。包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。
　　关系。包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等)。
　　便利性。包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。
　　品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。
　　价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。
　　CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务 以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾 成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。
　　CEM成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意 度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他 方式“砍掉”这些“赔本客户”。
　　CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿，比如某航空公司为某个等待移植器官而又延误了航班的旅客特 别租一架飞机；或者在感恩节商店已经售货一空的时候经理将火鸡亲自送到客人的家里；这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客户体验到满意。
　　在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。客户体验管理的方法

基本信息

　　客户体验管理方法分为七个主要步骤。现通过一零售业例子阐述其具体应用。见下图（客户体验管理方法七个步骤）
　　美苏电器（化名）是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁。大陆朋友每到香港，若想购买数码相机、录像等电子产品，十之八九定到旺角西洋菜街采购。香港的街道普遍不长，西洋菜街亦比较短，但在短短一条街上，美苏电器共开有四间店。他们的老板是否傻的？当然不是，让我套用客户体验管理方法去解释他们的决策行为。
　　品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。

2. 了解目前的客户体验和期望

　　2a. 根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。
　　2b. 如三角定律所述，满意度 = 体验 – 期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。
　　2c. 满意度 = 体验 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。
　　d. 做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。

3. 确定关键体验

　　将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分），也是美苏电器做得最差（-2分），出来的满意度权重是-18分。

4. 就理想与实际体验进行差距分析

　　4a. 理想体验基本上与2a实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。
　　4b. 体验差距是2a实际体验与4a理想体验之差，在便利性是-5分。

5. 制定需求以弥补差距

　　基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。

6. 将需求与企业策略与能力相结合

　　美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。

7. 用于持续改善的回馈机制

　　用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。图书信息
　　

客户体验管理相关图书

^[1]　客户体验管理
　　作　者： 郭红丽，袁道唯 著
　　出 版 社： 清华大学出版社
　　出版时间： 2010-1-1
　　字　数： 271000
　　开　本： 16开
　　I S B N ： 9787302215042
　　定价：￥35.00

内容简介

　　体验经济时代已经来临！
　　越来越多的行业和企业意识到：核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户端。客户体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。
　　本书对体验经济形态下，企业为提升客户忠诚和竞争优势而必须倚重的客户服务工具一客户体验管理加以阐述，探讨企业对客户体验进行识别、创造和传递的可行性及其策略选择。
　　作为系统论述“客户体验管理”的专著，本书融合国外先进的市场和管理理念，并结合中国企业实际，既能为企业管理和商业实践提供范本，又可作为进一步深入理论研究的出发点。本书可为企业管理者、市场营销和服务等各类客户接触人员、管理咨询顾问提供有益借鉴，同时也适合企业管理、电子商务、市场营销和信息管理等相关专业研究人员和有关学者阅读。

作者简介

　　郭红丽，同济大学管理学博士，现任厦门大学经济学院助理教授，兼任《客户世界》杂志编委。长期致力于客户关系管理、客户价值与客户体验管理、呼叫中心运营与管理、信息系统建设等方面的研究与教学工作。近年来，已在《管理科学》、《工业工程与管理》等国内核心学术刊物及《21世纪商业评论》、《客户世界》等专业刊物发表论文二十余篇。

目录

　　第1章 体验经济时代已经来临
　　1.1 体验经济时代已经来临
　　1.2 客户体验是客户价值提升的源泉
　　1.3 客户体验管理与企业竞争优势
　　1.4 客户体验之旅
　　第2章 客户体验再认识
　　2.1 什么是客户体验
　　2.2 客户体验的特点
　　2.3 客户体验存在的机理分析
　　2.4 客户体验的层次概念模型
　　2.5 客户体验与客户满意
　　2.6 体验式营销与传统营销
　　第3章 客户体验管理及其框架
　　3.1 客户体验管理的概念
　　3.2 客户体验管理的实施路径
　　3.3 客户体验管理框架
　　3.4 客户生命周期与客户消费行为
　　3.5 分析客户的体验世界
　　3.6 客户体验的影响因素
　　3.7 设计与传递客户体验
　　3.8 客户体验的可控性与可测量性
　　第4章 客户体验的十大主题
　　4.1 信任体验——公平交易、值得信赖
　　4.2 便利体验——简化流程、时空便利
　　4.3 承诺体验——遵守诺言、兑现承诺
　　4.4 尊重体验——公平对待、尊重个性
　　4.5 自主体验——充分参与、自主掌控
　　4.6 选择体验——更多机会、优势组合
　　4.7 知识体验——增进知识、提升情感
　　4.8 认知体验——关注个性、有效认知
　　4.9 有益体验——积极倡导、有益生活
　　4.10 身份体验——彰显身份、倍感荣耀
　　4.11 客户体验主题的层次金字塔模型
　　4.12 客户体验主题的满意／忠诚关联模型
　　第5章 吸引客户阶段的体验创造策略
　　5.1 建立以客户体验创造为核心的企业文化
　　5.2 以传递体验为旨归的产品设计
　　5.3 品牌体验
　　5.4 体验式营销
　　5.5 体验产品定价
　　第6章 发展客户阶段的体验创造策略
　　6.1 接触环境
　　6.2 员工管理
　　6.3 流程设置
　　6.4 渠道建设
　　第7章 保留客户阶段的体验创造策略
　　7.1 售后服务
　　7.2 投诉处理
　　7.3 客户关怀
　　第8章 客户体验管理的技术实现
　　8.1 CEM与CRM的关系辨析
　　8.2 客户体验数据的采集方法
　　8.3 CEM系统设计
　　参考文献